Curso recomendado

lunes, 1 de diciembre de 2008

GeoMarketing - Normalización y Georreferenciación

Las tres partes que forman un sistema de geomarketing son:
  1. Las bases de datos, tanto de negocio como de mercado.
  2. Herramientas GIS conjuntamente con la cartografía.
  3. Funcionalidades propias de geomarketing.
El por qué separar estas tres partes es evidente, por una parte todo estudio de geomarketing está basado en el espacio, en la geografía, y las herramientas que nos permiten estudiar esta variable son los GIS con la cartografía asociada (parte 2). Es aquí donde debemos representar toda la información necesaria para poder realizar cualquier estudio o análisis, las bases de datos del negocio (clientes, oficinas, sucursales,...) y las de mercado (hogares, población, competencia...) que forman la parte 1, y por último la parte 3, que son las funcionalidades propias que nos permiten calcular, estudiar y analizar la distribución y reparto de las bases de datos anteriores (parte 1) sobre la geografia (parte 2). ¿Un poco lioso verdad? Para mí lo fue el primer día...

La importancia pues de las bases de datos es fundamental, sin información de mercado y de negocio no existe el geomarketing, y esta información hay que representarla en el espacio, en la geografía, en la cartografía.

La base para poder situar, la palabra técnica es georreferenciar, todas estas bases de datos es la dirección postal, es decir, si tenemos un cliente que vive en una calle X en el portal Y, está será la información que nos servirá para poder situarlo en la geografía.

He aquí la importancia de un buen georreferenciador o geocodificador como también se les llama, el saber leer una dirección y situarla en un mapa. Actualmente existen diferentes programas para poder hacer esta tarea. Pero me gustaría diferenciar dos maneras:
  1. La geocodificación basada en la cartografía. Este sistema se ayuda de la cartografía existente, por lo que si un cliente vive en la Calle Primero de Mayo Nº 66 de Valencia, el geocodificador buscará en la base de datos de la cartografía la calle Primero de mayo, y mediante segmentación del tramo de calle, situará el número 66 sobre la cartografía. Algunos programas o webs que hacen esto son los geocodificadores que vienen por ejemplo de base con la extensión Network analyst de ESRI una vez creada una red, o los más habituales usados en google maps, yahoo maps, o visual earth de microsoft. El problema que plantea este tipo de normalización es que nuestra base de datos de cartografía, donde tenemos todas las calles, es estática, es decir, la calle Antiguo Reino de Valencia se llama así y no de otra manera. ¿pero que ocurre si esa calle hace 5 años no se llamaba así? Este sistema de geocodificación falla ahí. Antes esta calle se llamaba Primo de Rivera, y hay gente que aún sigue llamandola así, y cuando se da de alta puede dar esta dirección, y evidentemente estos sistemas no la pueden procesar al no existir esta calle en la cartografía. Para suplir esta carencia existen otros métodos más completos, donde la base de datos de la cartografía están con todos los nombres que han tenido, por lo que el resultado es mucho mejor.
  2. La georreferenciación basada en normalizadores-georreferenciadores con maestros. Son programas basados en la existencia de todas las posibilidades de nombres que ha tenido una calle, por lo que el problema anterior se solventa de manera eficaz, aunque a veces no eficiente, ya que los procesos son más lentos, al tener muchas más posiblidades. Aunque existen posibilidades de integrar éstos en sistemas de BBDD como Oracle que aumentan mucho más su rendimiento.
¿y si a parte de dar la coordenada somos capaces de dar más información? Ya no solo importa que la coordenada y su situación sean correctas, si no que seamos capaces de aumentar la información del cliente a partir de la dirección, y esto también es geomarketing no hay que olvidarlo. Por ejemplo la posibilidad de poder saber cual es la capacidad económica de un cliente sabiendo su dirección, esto no lo hace google maps, pero si software específico de normalización-georreferenciación.

El porqué hablar de este tema es importante antes de comenzar en un proyecto de geomarketing, porque como siempre, un buen análisis y estudio debe estar basado en la calidad de los datos, porque sin ella no habrá geomarketing.

Os propongo un ejercicio, en la base de datos de clientes de una entidad hay un cliente dado de alta con la dirección Calle Lista nº 5 de Madrid. ¿Dónde vive este cliente?
  • Según Google Maps (Tele Atlas) esta calle no existe.
  • Según un normalizador con versionero, esta calle se normaliza a su nombre actual, Calle Jose Ortega y Gasset, que si es buscada en Google Maps si existe.

Puede parecer una tonteria, pero puede suponer un gran problema.