Geomarketing Cooperativa Consum - Premio Bancaixa

Hola a todos,

Ayer se publicaron los galardonados en la XI Edición de Premios Bancaixa-Universidad Politécnica de Valencia. Uno de los premio recayó en un trabajo realizado sobre geomarketing.

El trabajo se encaminó en el estudio de la fidelización de los clientes, su tipología, y el cálculo de las cuotas de mercado a partir de la propuesta de Kotler y Lane en su libro de "Dirección de Marketing" a partir del volumen de ventas, la penetración, el precio medio y el número de compras. Tambíen se estudió la red de distribución de la competencia creando diferentes zonas competenciales a partir de la clasificación de Gosh y McLaferty (Ver en otros post las referencias bibliográficas).

El trabajo se centró en el uso como unidad mínima de estudio el tramo de calle, no la sección censal como viene siendo habitual en algunas herramientas (MarkAnalyst y Business Analyst) , por lo que el nivel de detalle de los resultados fue mucho mayor.

Es muy importante que las instituciones educativas y las empresas den esta importancia al geomarketing pues abre nuevas puertas a futuros profesionales y a nuevos análisis de apoyo y decisión al personal de diferentes departamentos.

Estos trabajos nacen de una necesidad empresarial, el éxito en la empresa, donde las variables de fidelización, conquista y adaptación a los cambios pueden ser estudiados con técnicas de geomarketing.

Como conclusión de uno de los trabajos me gustaría aportar la siguiente frase que describe muy bien al geomarketing: "El uso del geomarketing para empresas de distribución es fundamental para entender el mercado a partir de situaciones pasadas, visualizando el presente, y modelizando el futuro. El geomarketing es exploratorio y predictivo por lo que se puede considerar como una disciplina necesaria en el estudio estratégico y operacional de las empresa"

GeoMarketing en el foro de Gabriel Ortiz

Durante estos días en el foro de gabrielortiz.com se plantearon ciertas dudas respecto el Geomarketing y me gustaría expresar las mismas y compartir mi opinión al respecto.

Se planteó la duda sobre si se había realizado alguna experiencia a nivel de comercio minorista y público, y cómo se habían realizado. Oliver, también mostró su opinión respecto al geomarketing y su futuro como ciencia comentando que “...el geomarketing se hará visible socialmente como disciplina cuando adquiera un papel decisivo en la planificación de la redes de comercios minoristas existentes en las ciudades. Debiera ocupar un papel casi tan importante como el Urbanismo para las municipalidades.”

Como no, también se planteó el tema del software, y más concretamente entre ESRI o MapInfo.

Mi opinión al respecto es clara, el geomarketing es ya una ciencia útil y visible. ¿Alguien duda de la incorporación real y efectiva de las relaciones con los clientes? El CRM está ahí como está el geomarketing, y es más el geomarketing complementa desde el punto de vista geográfico las relaciones ya sean con clientes o con empresas.

Hoy en día son múltiples las entidades que estás usando herramientas de geomarketing para ver y analizar sus propios negocios y para planificar su estructura. ¿Qué los organismos públicos no lo usan? Los usan mucho antes que nadie, lo que pasa es que como siempre pasa, primero se usa y luego se le pone nombre. Un ejemplo: Yo soy Ingeniero de Montes, y usaba el GIS para poder planificar inventarios, cambié el chip, y en vez de árboles uso clientes, y planifico acciones comerciales, aperturas, cierres, análisis de cuotas, evidentemente con un duro reciclaje hacia el marketing. Esto me lleva a otra conclusión, ¿por qué se interesan más los expertos en GIS en el geomarketing que los técnicos de marketing? Creo que es una oprtunidad para todos, y una diferenciación más que interesante para los técnicos de marketing.

El geomarketing no es más pues, que la adaptación de funcionalidades que ya existian al mundo del marketing. ¿Quién no ha hecho una división territorial por unidades ambientales? Lo mismo para un negocio, lo que pasa es que las variables tienen otro nombre, la ciencia también.

En cuanto al pequeño comercio y la planificación al nivel urbanística apoyada en geomarketing (ubicación de mercados municipales por ejemplo) ya existen experiencias en Madrid, donde se ha planteado la necesidad de estudiar los impactos de nuevos establecimientos (grandes supermercados) en el pequeño comercio antes de aprobar una licencia de apertura.

Es evidente que hay que dar accesibilidad al pequeño comercio para usar este tipo de herramientas. El problema radica en las redes de actuación.

A mi manera de ver y usando algo que ya existe usaría la planificación y gestión forestal (alguno dejará de leer al ver esto...) con mancomunidades, agrupando las necesidades y los objetivos, porque no nos engañemos, todos los clientes que hay en una zona son clientes de todos, y una red de este tipo puede complementar.

Ya existen agrupaciones de comercios como los de los Centros Históricos como en Valencia o los comerciantes del Born en Barcelona. Por ejemplo otra idea es preparar una metodología para agrupar a comerciantes, ofrecer el servicio de agrupación y gestión, basado en técnicas de geomarketing.

Y para finalizar con el tema del software hay que andar con cuidado y con pies de plomo, porque ahorrarás mucho dinero. Tanto Esri comoo MapInfo no son herramientas de geomarketing, son motores GIS, cada uno con sus pros y contras, pero son un GIS. Otra cosa es la herramienta de Geomarketing que hagas correr por delante de un GIS y que está basada en objetos de éste, llámese GeoSTAT, MarktAnalisys, DataTrough o Business Analyst. Por lo que usar uno o el otro como motor para desarrollar tus herramientas es lo mismo. Pero ojo, lo que diferencia a uno de otros es la herramienta que se hace correr y que es la herramienta final. Muchos dirán que ESRI es mejor SIG que MapInfo, ahora bien, que las herramientas de geomarketing basadas en ESRI son mejores que las basadas en MapInfo, pues sinceramente no, depende del nivel de complejidad que la empresa le quiera dar.

Sobre software GIS libre que esté trabajando en geomarketing te comento que sobre GvSIG está realizada una plataforma de geomarketing por la empresa IVER. Yo soy un poco receloso aún del software libre para estos temas, ya que no hay que olvidar que las empresas requieren y exigen un cierto nivel de calidad y exigencia, y aunque GvSIG sea un potente GIS Libre, ¿qué hacemos cuando algo falla? ¿Quién es el que da soporte? Pero bueno, ahí está y ya lo usan para el geomarketing.

El geomarketing está en la fase cigoto como digo yo, y es la fase donde todos se dedican a hacer herramientas, software, mapas, pero que no te engañen, eso no es geomarketing. Me estoy planteando escribir un libro sobre "Esto no es geomarketing" :) El geomarketing es mucho más.

Geomarketing Conferencia ESRI (Parte 2)

Hola a todos,

Como comenté en la primera parte sobre las Conferencias ESRI iba a postear dos temas más, uno referido a los softwares presentados y otro sobre las experiencias.

En primer lugar tengo que pedir disculpas porque me va a ser imposible publicar las comparaciones que he hecho sobre los diferentes software. No podemos olvidar que estamos en un mundo y una etapa donde la diferenciación técnológica y analítica va a marcar los caminos de las empresas que se dedican al geomarketing. Es por ello que me tengo que acoger al secreto profesional, por mi bien profesional, para no publicar estos datos. Lo que si comentaré será el software prensentado pero sin comparaciones como os acabo de comentar.

Espero que muchos lo entiendan, y estoy abierto a comentar y dar consejo a dudas planteadas pero no puedo dar pistas sobre en que cosas fallan y mejoran mis competidores. Debéis entender que es mi pan, y en esta época se juega con todo menos con el pan.

De lo que si que puedo hablar abiertamente es sobre las conferencias de la CECA y Barclays, que además fueron muy interesantes ya que fueron, sobre todo el primero, contratos muy suculentos en el sector.

Me reitero en mis disculpas y pido cierta comprensión, y espero que lo entendáis. En especial a Antonio Fraga del blog antoniofraga.blogspot.com que tenía especial interés en conocer esta comparación. Tengo mi mail abierto para comentarte lo que necesites.

Intentaré a lo largo de la semana comentar a grandes rasgos lo que presentó Schober de su nueva herramienta, una herramienta que tiene un nacimiento duro ya que tuvo un parto difícil, nació de la mano de su hermano gemelo de ESRI Business Analyst, y nada más nacer ya le toca hacer la guerra en casa.

Geomarketing - Pincelada sobre la Conferencia ESRI España 2008 (Parte 1)

Hola a todos,

Ayer día 15 se celebró la esperada conferencia de ESRI España donde se había dedicado una parte especial al geomarketing. Dentro de las conferencias que se habían previsto asistí a a las 4 primeras de Geomarketing en la sala UNESCO. Allí tuve la suerte de coincidir con viejos y no tan viejos amigos, como Jose Manuel, Comercial de Arvato Services en Madrid, Marc-Antoine de GeoConcept, el equipo completo de Datasegmento con Alfonso Valero a la cabeza, incluso María Amparo de la Catedra UPV-Consum, gente de Experian, y unos que no tuve la suerte de ver, a los foreros de gabrielortiz.com

Tengo que reconocer que fue una experiencia un poco extraña, ya que no hay que olvidar que yo era un "ente" raro en una conferencia de ESRI. La competencia entre los partners de ESRI ya es dura como para que encima venga alguien de ARVATO, competencia ya no solo de las soluciones basadas en ESRi, si no competencia de la propia ESRI ya que usamos tecnología MapInfo. Pero la ley del mercado exige que conozcamos lo que hacemos nosotros y que hacen nuestros competidores para buscar una ventaja tanto tecnológica como comercial.

Lo que a priori iba a ser complicado, como que me enseñaran una aplicación, nada menos que a la competencia se volvió un placer. Tengo que reconocer que me encantó ver que el blog es conocido y seguido, y que tiene muchos lectores interesantes, y gracias a ello nos abrió la puerta a conocer la nueva herramienta de Schober MartAnalyst. Quería agradecer personalmente a Juan Mora (Director General de Schober) como a Per Widlund (Director Comercial) su amabilidad y disposción para enseñarnos la herramienta, y darnos la enhorabuena por el blog, no solo a mi, si no a todos los lectores, ya que sin los mismos no tendría sentido escribir ninguna palabra.

Entrando en materia se realizaron cuatro presentaciones, dos de productos para el Geomarketing, y otras dos de experiencias dentro del sector bancario donde se aplicaron y se aplican algunas técnicas de geomarketing. Esto me ha servido para tomar muchas notas de las herramientas y para poder por fin realizar una comparación de las 4 herramientas más interesantes que hay ahora mismo en el mercado, GeoSTAT de Arvato Services, GeoConcept de la empresa con mismo nombre, MarktAnalyst de Schober PDM y Business Analyst de ESRI. Estoy seguro que me dejo alguna, y lanzo el guante para que si alguna empresa quiere entrar en la comparación me lo haga saber y amablemente será incluida.

Para esta semana voy a preparar el ansiado estudio, con todas las características interesantes y más importantes dentro del geomarketing y las soluciones para clientes. No quiero entrar en materia de comparación ahora mismo porque requiere de un análisis metódico, y calma, y sobre todo ser lo más imparcial posible aunque estoy seguro que muchos puede que no lo crean. Será la Parte 2 sobre la conferencia.

De las otras dos ponencias sobre proyectos se presentó la experiencia de la CECA y el Barclays, que creo que merecen también otro post para sacar las conclusiones, lo que denominaré Parte 3. A grandes rasgos tan solo comentaré el gran trabajo realizado por Barclays y la responsable del proyecto Pilar Sandoval, que tuve la suerte de felicitar personalmente y comentar mis puntos de vista a su trabajo. ¿Y por qué digo gran trabajo? Porque siendo sincero, estoy harto, y harto es muy harto de que todos los trabajos se centren en "pintar" mis clientes, en "pintar" mi compentecia, a responder a preguntas con "dibujos", y no señores, el geomarketing no es eso, el geomarketing se hace valer de eso, pero es mucho más. Como me dijo un responsable de un proyecto de geomarketing en una entidad financiera:"¿Y ahora que hago yo con eso? La respuesta es analizar. Y nadie analiza, excepto, por lo visto, Pilar Sandoval, que en una breve pincelada comentó como estudiaban el impacto de una nueva sucursal usando los datos de las sucursales más cercanas y relacionadas espacialmente, por fin alguien habla de relación, de estudiar, de analizar y buscar un porque basado en una relación espacial, y relación no es lo que hay ahí, si no lo que también hay cerca y no tan cerca. Y lo mejor, los mapas, sencillitos, pero hacían ver y llegar al personal responsable esa necesidad. Los directores de marketing, de estructura, de organización no saben de GIS, ellos necesitan resultados e informes con un porque, no necesitan un mapa, un dibujo. Resultado de este estudio ha sido la expansión del Barclays con la apertura de 96 nuevas sucursales.

Esperando y trabajando en las dos próximas entregas sobre la conferencia y las herramientas, planteo una duda que nos surgió a todos, ¿cómo van a afrontar la política de partners ESRI y la entrada en el mercado de extensiones y módulos basados en las herramientas de ESRI? Se habló de competencia en buena lid, pero, ¿y en épocas de vacas flacas? Considero una buena política rodearse de grandes, pero los grandes no son tontos, y el pastel goloso...

Por cierto y como último comentario, estaban Navteq y Tele Atlas, y no pude evitar ponerles en un aprieto, ¿Por qué uno y no el otro? La respuesta, el próximo día...