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martes, 10 de mayo de 2011

Geomarketing - Las cápsulas de Nespresso

Tengo costumbre de leer los periódicos valencianos diariamente para ver lo que ocurre en mi tierra y hoy destaco una noticia sobre las ventas de cápsulas compatibles con cafeteras Nespresso ahora que ha acabado la patente. En dos días las tiendas Consum han vendido la friolera de 130.000 cápsulas. ¿Por qué? ¿Por el precio? Según he visto el precio es un 10% menor en un producto que no vale más de 4 euros. Vamos para mí irrisorio. El problema es la distribución, el canal internet para este producto en España no tiene el uso que en otros paises (parecido al rollo Foursquare del que hemos hablado alguna vez) y las tiendas son de puro branding, encaminadas a la imagen y no a la venta, situadas en buenos locales, pero para un producto "diario" para el español. Uno para comprarse unos zapatos pues se baja al centro, pero ¿para comprar  café?

Los nuevos canales de venta están haciendo mucho daño a Nespresso, aunque algo me dice que Nespresso está tomando cartas en el asunto y puede sorprendernos.

Me quedo con algunas reflexiones que he visto en la red (calidad baja pero compra fácil)

"Pues la misma opinión que todos. Lo compré, lo probé, no me gustó. El café es peor, el precio casi idéntico, pero me ahorro ir hasta el centro de Valencia y hacer cola por las capsulitas, o tener que ir a correos porque no estabamos en casa cuando las llevó el cartero y por tanto hacer cola por las capsulitas ...... Si se vendieran en cualquier sitio, todo el mundo compraría las originales, pero te venden la cafetera casi en la tienda de los chinos pero para comprar el café te toca ir a alguna de las 3 únicas tiendas que hay en Valencia.... Resumen, seguiré comprando las de consum, mi tiempo vale más que tomarme un café u otro."


"Las colas interminables y esperas largisimas para la compra de un producto de alimentacion deberian ser cosas del pasado (los mayores como yo recordaran entre otras las colas de las panaderias de guardia los domingos), he probado las capsulas de Sara Lee y bajo mi opinion son muy inferiores en calidad a las de Nespresso, pero el hacerse una cola-espera de 30 o mas minutos para la compra de cafe, teniendo tan a mano las de Consum, creo que es para que Nespresso recapacite y ofrezca sus capsulas en cualquier establecimiento y no mantengan un monopolio que deberian estar ya todo olvidados y enterrados"



viernes, 6 de mayo de 2011

Geomarketing - Noticia sobre Carrefour

Si hay un sector sensible al geomarketing no es otro que el retail. Tener en tu cartera de clientes a empresas como Carrefour es el sueño de toda empresa que se dedique a esto, por ejemplo una entrevista aparecida en el diario Expansión Ed. Galicia a Jesús Bermejo (Director de Tiendas de Proximidad) comenta que en este año van a duplicar el número de tiendas en España, en épocas de crisis como estas empresas que sigan creciendo geográficamente (económicamente es otro tema) hay pocas. Pues bien, Carrefour durante el mes de Marzo ha seleccionado la solución GeoDashBoard de Galileo para el control de tiendas, expansión y desarrollo y marketing directo de la cadena.

Esta solución es un sistema que engloba en una único viusalizador los mapas provenientes de tecnología ESRI (ArcGIS Server), Flex, además de permitir la comunicación con SAP B. Objects, IBM Cognos o Microsoft B.I.

Yo de todas formas sigo sin ver el tema de aplicaciones centralizadas para grandes empresas. La normalización de datos en cada pais es diferente, por no hablar de la unidad geográfica, en España la ss.cc, en Francia las "communes" o en UK los "wards", además de que en cada pais los datos publicados son diferentes. Una empresa que tiene datos para toda Europa es Gfk Emer, pero la unidad más usada es el código postal, que aquí en España solo le sirve a Correos. Aunque muchas empresas lo pidan como IKEA, MediaMarkt o PcCity luego tienen muchos problemas para poder sacar algo en claro.




jueves, 5 de mayo de 2011

Geomarketing - Datos Catalanes con Tecnología Google

Me sigo haciendo eco de cosas publicadas que he leído hoy. En la siguiente Web podemos ver con la tecnología de Google Public Data Stores datos de indicadores de los municipios de Catalunya. Para mi lo más interesante es la posibilidad de poder ver datos con escala temporal con una barra inferior. Este tipo de herramientas la englobaría dentro de los visualizadores de datos, como las de TargetMap o Tuent. 

Os pongo unas imágenes curiosas, donde he representado la variables "habla el Catalán" con colores, y "entiende el catalán". Con el paso del tiempo el idioma del catalán es sencillo entenderlo, mis abuelos y mi familia, provenientes de La Mancha entienden perfectamente el catalán (o valenciano en este caso. Abstenerse discutidores de este tema, para eso hay otros foros)  en cambio hablarlo es otro tema (un pequeño guiño a mi querida madre con su "tanca la port"). 

En la imagen podemos ver que los municipios en colores rojizos son aquellos donde la población sable hablar catalán entorno a un 70-75% de la misma, en cambio en azul-verde vemos datos entorno al 60%. Como podéis observar todos los globos son del mismo tamaño, un 90% de la población entiende el catalán.

Como decía lo interesante viene con la barra temporal. Los datos anteriores son del 2007, en cambio en 1991 la cosa cambia. Barcelona se mantiene en las mismas cifras, en cambio en Hospitalet la cifra es del 52%  para los que saben hablar. Además de poder visualizarlo en un mapa, lo que lo hace intuitivo de por si, también podemos verlos con gráficas. Algún que otro dato curioso es en Hospitalet de nuevo. En el gráfico de burbujas vemos los que entienden, los que saben hablarlo y los nacidos en el extranjero en %. Es curioso ver como en la relación 2001-2007, a pesar de que el % de extranjeros ha aumentado de un 5,7% a un 21,4% los valores de los que saben hablarlo son del 74%. Aquí podemos ver como las políticas lingüisticas en Cataluña están dando sus frutos.

Aquí podéis jugar con los datos de manera interactiva (Gracies Xavier)






Geomarketing - Policy Maps

Desde el Blog de GisPoint (Juancho Sierra) nos llega una aplicación más que interesante. Se llama Policy Maps y pertenece a The Reinvestment Fund (TRF). Es una herramienta ideal para la consulta de datos y la generación de mapas temáticos. Lo que más llama la atención a primera vista es la infinidad de datos que nos permite seleccionar. Los que estamos acostumbrados a las herramientas de geomarketing en España sabemos que la información de la que disponemos no pasa de (a sección censal):

  • Censos de Población y Vivienda. El Censo con más información, pero del 2001, totalmente desactualizado.
  • Padrones municipales donde sólo sabemos la población por sexo, edad, país de origen y nacimiento.
  • Tipologías de hogares, como capacidad económica, clase social, etc.
  • Tipologías Zonales, como atracción turística, ocio, etc.
  • Fuentes de datos como páginas amarillas para negocios, o Camerdata y Einforma.
  • POIS, que cada proveedor se fabrica la suya y no está disponible así como así. Por ejemplo Navteq no pasa de 100.000 puntos, mientras en arvato services llegué a usar más de 1 millón.
  • Otras como resultados electorales.
Fuera de esta información es muy costosa la adquisición de nuevas bases de datos, como la de transeúntes, poco actualizada y muy cara, y cuando la ves pues te entran muchas dudas al respecto. Luego a la hora de obtener más información pues en España con las administraciones descentralizadas la búsqueda de información es más que costosa, porque por ejemplo Madrid publica mucha información e incluso descargable en formato GIS, en cambio Valencia, hay que casi pagar por todo, lo que va encareciendo el producto.

En cambio Policy Maps, en su versión de pago, por 2.000$ al año (licencia sencilla, aunque también la hay gratuita con menos información y herramientas) nos ofrece información como:
  • Real Estate: Precio medio de viviendas, o por franjas de precio, número de ventas, etc.
  • Datos de Barrios como datos culturales (curioso el salario medio de un fotógrafo), energía como el porcentaje de hogares que usan energía eléctrica, crímenes, etc.
  • Datos financieros, como montante medio de hipotecas por raza en una zona (he visto una zona donde los asiaticos doblaban a los blancos...)
  • Datos de educación
  • Ingresos por edad, raza, devolución de impuestos...
  • Demográficos clásicos además de "sin techo", religión,...
  • Análisis propios de TRF como accesos (en manhatan el peor acceso lo tiene chinatown)
  • Y paro porque necesitaría 3 posts para contar todo
Lo mejor es que paséis por la herramienta y la trasteéis. Además de los datos que tiene, que para mí siempre es o más importante, la tecnología que usa es rápida y robusta, además permite el uso de sus APIs para obtener información, y como no el precio. ¿cuánto tiempo y dinero costaría esto en España? 



miércoles, 4 de mayo de 2011

Geomarketing - Las zonificaciones ¿un problema resuelto?

Una de las aplicaciones más importantes que tiene el geomarketing y su aplicación en la empresa es la zonificación. Algunos software de GIS, intentan dar solución a este problema con algunos módulos o herramientas que permiten zonificar en base a algunas variables. Por ejemplo, Sales & Marketing de GeoConcept permite crear zonas a partir de áreas de influencia para los establecimientos o la presencia de clientes. GeoSTAT de arvato services, usando MapInfo también permite labores de este tipo. Pero el problema típico que se plantea una empresa para zonificar un territorio puede ser muy variado y como no muy problemático. Otras posibilidades manuales son Gardow y Redistrictthenation.

Imaginaos por un momento una empresa con una capacidad comercial elevada, con más de mil agentes en la calle vendiendo sus servicios y productos, con un histórico de ventas y de clientes que se pierden en la línea del tiempo, y con unas zonas comerciales que no casan con la realidad geográfica, agentes que tienen pólizas en otras zonas de otros agentes comerciales y además ya tienen de manera histórica unas zonas geográficas de ventas realizadas sin el uso de la componente geográfica.

Como es lógico, lo primero que uno se plantea es una recarterización, es decir, dar a cada uno lo que tiene en su zona, pero claro, imaginaos el tema de comisiones, clientes, etc. como puede variar en una organización grande. Para ello, lo mejor, más que recarterizar, es poder zonificar a partir de variables como número de clientes, comisiones, ventas, etc. y teniendo en cuenta la realidad geográfica presente (como no, la sección censal), y la pasada, las anteriores zonas que ya tiene la empresa en cuestión. Con esto permite crear nuevas zonas, y cuantificar las desviaciones entre la nueva situación y la pasada, y poder de manera manual, ajustando los modelos que esta nueva situación sea lo más parecida a niveles económicos de la pasada.

Bueno hasta aquí la verborrea, y ahora al tema. El geomarketing me ayuda, perfecto, pero ¿cómo? Ya os he hablado en varias ocasiones de la web Spatial Data Mining de la Universidad de South Carolina que conjuntamente con la Universidad de Illinois con su geoda center son las más prolíficas en este sector. Hace algún tiempo ya dieron alguna noticia sobre un nuevo desarrollo, un software llamado IRedistrict. Por suerte ya está disponible una versión de evaluación para que la podáis trastear.

A grandes rasgos este software permite:

  • Tener en cuenta la geografía mediante la adyacencia de los polígonos para poder generar zonas lo más compactas posibles y evaluarla según el índice de Polsby y Popper (valor de 1 es un círculo perfecto). 
  • Equidad de variables, como por ejemplo el número de clientes o el volumen de comisiones.
  • Mayoría-Minoría. Por ejemplo si tenemos en cuenta que no todos los clientes son iguales, y que hay diferentes segmentos que alguno de ellos no se diluya respecto a otros. Esto viene de las normas electorales estadounidenses.
  • Límites territoriales como provincias, municipios, etc.
  • Comunidades de interés. nos permite introducir en los modelos zonas de agrupaciones de inmigrantes para que las zonas sean las más homogéneas posibles.
  • Agrupaciones culturales. Por ejemplo zonas que compartan una lengua propia como puede ser el aranes.
  • Usa 7 algoritmos diferentes para encontrar la solución óptima como el de Greedy, o el de Kernighan-Lin.
Con todas estas variables el software permite realizar simulaciones diferentes donde el usuario puede analizarlas y compararlas, analizando la desviación según una variable y poder elegir la que mejor se adapte a los requisitos. 

Creo que este software puede ayudarnos a todos a realizar un trabajo mucho más eficaz y eficiente a la hora de abordar un proyecto de zonificación. 

Estas son algunas imágenes del software: