Desde hace aproximadamente dos años se ha vivido una creciente demanda de proyectos analíticos con una componente geográfica muy importante; se trata por lo general de valorar ubicaciones en cuanto a su idoneidad como puntos de distribución de un producto o servicio determinado. La cuestión ha surgido en algunos casos buscando locales para nuevas aperturas y en otros casos comparando locales que ya formaban parte de la red comercial, siendo necesario el cierre selectivo de algunos de estos puntos. En cualquier caso, la experiencia adquirida muestra que una forma interesante de abordar este tipo de problema es la construcción de modelos matemáticos para simular la presencia de clientes potenciales teniendo en cuenta los diferentes orígenes de éstos. Una forma de clasificar estos orígenes consiste en definir una partición del público medio presente entorno al punto de venta en los siguientes términos: público estable, vinculado a la zona por su residencia o su puesto de trabajo; público atraído por la oferta propia de la zona en el sentido del ocio, los comercios, servicios, etc.; público de paso, asociado al tráfico de transeúntes o en algún medio de transporte propio.
El resultado del trabajo realizado durante este tiempo consiste en una colección de unos 30 indicadores numéricos llamados Zone Types que sintetizan la información disponible desde diferentes y numerosas fuentes (unas 600 variables) de forma que es posible cuantificar y cualificar la presencia de clientes potenciales pertenecientes a los tres orígenes ya descritos. Estos indicadores numéricos están asociados a unidades geográficas elementales como secciones censales o, más recientemente, a una cuadrícula con elementos de 100 por 100 metros extendida sobre el conjunto del territorio español que proporciona resultados con una precisión mucho mayor.
El conjunto de Zone Types está estructurado en cuatro conceptos independientes: Perfil de atracción de la zona, entorno físico, perfil sociodemográfico de los residentes y perfil empresarial en la zona. Para una presentación que permita una lectura rápida se ha generado además cuatro segmentaciones asociadas a cada uno de los cuatros conceptos.
Existe una gran variedad de formas de ofrecer este producto; la forma más sencilla, directa y de carácter puramente descriptivo consiste en proporcionar un informe asociado a una ubicación en que aparecen todos los indicadores numéricos presentados de forma gráfica, con estadísticas a nivel nacional, provincial, etc. que proporciona una potente imagen del funcionamiento de la zona, cosa útil en caso de contar con alguna intuición de negocio que permita valorar subjetivamente la idoneidad del lugar.
Otra posibilidad que ha despertado gran interés en el contexto de empresas con cierto histórico sobre el funcionamiento de sus diferentes puntos de venta es la búsqueda de ubicaciones con igual perfil que las ubicaciones de sus establecimientos con mejores resultados (se crea una medida de similitud en términos de Zone Types) .
Por último, con mayor nivel de complejidad, hemos utilizado las Zone Types como entradas para el desarrollo de modelos de regresión espacial. Los valores a predecir han sido en la mayoría de los casos variables relacionadas con los resultados esperables de una establecimiento imaginario que podría ser abierto en una ubicación dada; cuotas de penetración, número de clientes a captar o, incluso, facturación estimada explícitamente. Las experiencias hasta el momento muestran que la construcción de un modelo de este tipo es relativamente directa gracias al buen funcionamiento de los indicadores numéricos (ZT) utilizados como entrada. Otros componentes de estos modelos son los campos de atracción, concepto que sustituye al de área de atracción, y que permite dar una medida estimada de la atracción generada en cada punto alrededor de una ubicación estudiada. Estos campos de atracción simulados tienen un comportamiento no escalonado (cosa que aporta gran estabilidad al resultado) y decreciente con la separación entre la ubicación estudiada y los puntos de su entorno. Esta separación suele calcularse en términos del tiempo de desplazamiento en ruta.
Otra contribución importante en estos modelos es la correspondiente a la competencia, tanto externa como interna. Esta última parte completa un modelo en que aparecen estimadas las diferentes componentes del mercado potencial con una repartición de éste entre los diferentes competidores de la zona a través de las fuerzas de atracción que cada uno de ellos está generando en los lugares de procedencia de los clientes.
