Se acercan las vacaciones, y el blog no es ajeno a esta circunstancia, por lo que a partir de Agosto y hasta mediados de Septiembre el blog bajará la actividad en cuanto a nuevos posts, y de manera puntual intentaremos resolver cuantas dudas nos planteéis a través del mismo.
Una de las novedades para el próximo curso es una nueva temática del blog, el marketing mobile, aplicado al mundo del geomarketing. De esta temática se hace cargo Manuel Fernández Bellver, con el que tengo el gusto de compartir trabajo y amistad, y sobre todo pasiones en el mundo de geomarketing.
Manuel es un apasionado del marketing digital, ingeniero informático, y dedicado desde un principio por el mundo del posicionamiento en buscadores (SEO). Con el tiempo acabó estudiando y analizando todo lo que tiene que ver en la promoción en medios digitales. La evolución de la tecnología y la esperada apuesta de las operadoras de telefonía por la conexión a la red desde el teléfono le llevó a explorar el mundo de los móviles y de ahí al geomarketing, un proceso no directo pero si muy interesante. Su presencia en el blog abre dos nuevas vías, la primera como autor, para escribir de lo que más le gusta que es como un teléfono con conexión a Internet y un GPS esta solucionando antiguos problemas y como la tendecia de la llamada web social esta enfocando sus avances en el geoposicionamiento y sus aplicaciones tremendamente prácticas, tanto fuera como dentro de la empresa, y por otro lado la intención es la de transformar este blog es una conversación en lugar de un monólogo, donde todos los apasionados del geomarketing podamos participar y encontrar todo lo referente a este pequeño “mundillo”, así que espero y os pido que participéis, que nos critiquéis, que opinéis y en definitiva que nos ayudéis a mejorar y a crecer a todos como comunidad.
Me gustaría darle la bienvenida al blog y espero que sea de interés esta nueva temática enfocada a los medios móviles.
Por cierto, este no es último post antes de vacaciones, para el último tengo preparada una sorpresa que espero que sea del agrado de todos vosotros, y sí, tiene mucho que ver con el marketing mobile y el geomarketing.
Hace ya un tiempo hablamos de la posibilidad de hacer mapas de isocronas con Google Maps. En anteriores posts os hable de la aplicación de Sebastien Marie que podéis ver http://cartoo.dyndns.org/.
Aquí podéis ver lo que hablé en su día sobre esta aplicación:
Pues ahora y gracias al blog de Google Maps Mania encontramos dos nuevas aplicaciones para hacer mapas de isocronas. La primera es la aplicación de Sandro Paganotti, Project Manager en Wave Factoru (según su Linkedin). La aplicación está basada de la misma manera que la anterior de Sebastien Marie, indicando una dirección y un tiempo, calcula las rutas posibles usando el servicio de Geocoding de Google, haciendo un circulo y calculando tiempos a cada punto del circulo, mostrando finalmente los markers que forman el área. Al final del post os dejo la comparativa de isocronas para la dirección 132 E 23 RD St, New york, NY 10010, la misma que usé en su día para comparar la de Sebastien Marie y ArcGIS. Aquí os dejo el link a el código usado para esta API.
La segunda aplicación y que me parece más interesante por el resultado final es la publicada en la web http://www.ailleursloin.free.fr donde lo que se estudia no es un circulo, si no se dibuja un grid determinando el número de pixels, y represantando un grid final de tiempos por colores.
Os dejo pantallazos del resultado para las 4 aplicaciones:
Continuando con la serie de entrevistas que hacemos a empresas del sector, os presentamos la realizada a Miguel Ibabe, de Intelligence Compass. Ayer hablamos de su software GeoPOL, aplicación de geomarketing político.
Foto obtenida en XING
10 Preguntas sobre Geomarketing - Miguel Ibabe Botella - Director General Intelligence Compass
P: ¿Desde cuándo dais servicios de geomarketing y por qué pensasteis que el geomarketing era un servicio interesante para las empresas?
Empezamos a dar servicios de Geomarketing en materia política en el año 2006, bajo otra firma, para las elecciones municipales del año 2007 del Partido Popular en Bilbao y Getxo. Conocí la existencia del geomarketing político y sus aplicaciones en un seminario sobre marketing político en la universidad George Washington a través de un partido político de México. Me pareció novedoso, nuevo y con mucho futuro tanto en el campo político como en el comercial.
P: ¿Cuál ha sido la experiencia profesional que más ha aportado a vuestra empresa?, y ¿de qué manera habéis ayudado a vuestros clientes?
La mejor experiencia profesional para Intelligence Compass ha sido, su duda, el momento en el que tuvimos la primera versión de nuestro software Geopol. Este software ha aportado mucho y aporta tanto a la empresa como a nuestros clientes. Hemos ayudado a clientes evitando aperturas de locales en lugares nada idóneos para ellos por su público, hábitos de consumo, tendencias,...
P: ¿Crees qué los servicios de geomarketing se están estancando, o piensas que están creciendo?
Creo que el geomarketing es la gran desconocida. En la medida en que se vayan conociendo sus utilidades crecerá la demanda ya que permite optimizar las inversiones publicitarias y de comunicación, atinar con ubicaciones en materia de expansión, implementar estrategias de comunicación,...
P: ¿Los clientes se dan realmente cuenta de lo que puede aportar el geomarketing a su estructura empresarial?
Poco a poco, en grandes corporaciones, se va dando este paso. Creo que el gran beneficiado en un proyecto de geomarketing es la PYME tradicional y son los que menos cuenta se dan.
P: Desde el punto de vista tecnológico, ¿cómo afronta vuestra empresa la poca oferta de software GIS comercial (ESRI, MapInfo,…)? ¿Crees que el software OpenSource (como GvSIG) o el cloud compunting puede ser una oportunidad para abaratar los costes de una aplicación de geomarketing?
Nosotros no contamos con ese problema porque trabajamos con Geopol. Desconozco la oferta comercial que existe y si ofrece carencias a los usuarios. Lo que Intelligence Compass ha desarrollado va un poco más allá del sistema GIS mediante una consultoría previa y una serie de estudios, cualitativos y cuantitativos, que refuerzan los datos GIS.
P: ¿Qué es lo que más valoran vuestros clientes de vuestro trabajo?
La adaptabilidad. Geopol se adapta a las necesidades de los clientes. Procuramos ofrecer un traje a medida a cada uno de ellos. Se dice que cada persona es un mundo, para nosotros cada cliente y cada proyecto es un mundo diferente. Y ese es el trato que les damos. Geopol nos permite adaptarnos con gran eficacia.
P: Los sectores habituales, como el financiero, están en plena crisis, ¿Qué otros sectores, como las PYME, se pueden favorecer de las herramientas de geomarketing?
Todos aquellos que quieran ganar en eficacia y rentabilidad. El geomarketing es eficaz para campañas de publicidad, marketing y comunicación, proyectos de expansión, estudios de mercado, campañas políticas. En esto entran todos los sectores. El geomarketing se puede adaptar y aplicar en todos los sectores.
P: ¿Cuál es el perfil del consultor de geomarketing? ¿Informático? ¿Marketing? ¿Ambos? ¿Os cuesta encontrarlo?
El perfil de lo que conocemos nosotros es muy de informático. Nosotros hemos procurado combinar los perfiles que consideremos más adecuados: informático, comunicación, consultoría. Creo que no sólo basta con tener personas que sepan manejar muy bien herramientas informáticas sino personas que sepan analizar esos datos y gente que aporte un plus en materia de comunicación para saber implementarlos.
P: ¿Qué os diferencia de la competencia?
Posiblemente el dar un paso más allá y aplicar en cada proyecto dos modelos diferenciados a parte del tradicional GIS. Unir Geopol a la visión de gente que procede del mundo de la comunicación aporta una visión global sobre la que permite diseñar grandes estrategias.
P: Y para finalizar, ¿cómo definirías empresarialmente al geomarketing?
Conocer mis perfiles, localizarlos y saber el modo de llegar a ellos. Quien (y cómo) es mi cliente, dónde encuentro a mi cliente y cómo llego a él.
Llevamos un tiempo hablando de la aplicación de las herramientas y técnicas de geomarketing para el sector político. Mirando el blog de la empresa Intelligence Compass me he encontrado con dos sorpresas, la primera es un software pensado y desarrollado para este sector, llamado GeoPOL. No he tenido el placer de echarle un ojo, pero estoy en ello, a ver si puedo, o me dejan verlo. Según su página web ya ha sido utilizado por el PP del Pais Vasco, y están estudiando la posibilidad de usarlo en el PP balear. La segunda sorpresa son dos noticias que se recogen también en su web, publicadas en El Pais y en El Mundo (ediciones del Pais Vasco) donde nos hablan y presentan su herramienta.
Aquí os dejo los links por si queréis echarle un vistazo.
Noticia El Pais
Enhorabuena al equipo de Intelligence Compass por su herramienta, que espero que sea un tremendo éxito, y bueno, a ver si me dejan echarle un ojillo, que ya saben que este tema nos interesa mucho tanto a mi como a otros bloggers como Guillermo de Unica360 o Fernando de Prismap
El Observatorio de la Blogosfera de Marketing es una iniciativa de la consultora tatum y la revista MK Marketing + Ventas, de la editorial Wolters Kluwer. tatum es una consultora con más de 14 años de experiencia, especializada en el desarrollo comercial y de marketing, así como en el desarrollo de personas.
MK Marketing + Ventas es una revista profesional, de información y formación para los directivos de Marketing y Ventas. La publicación, de corte práctico, tiene como objetivo dar a conocer a los profesionales de las citadas áreas, las nuevas estrategias y tecnologías así como las herramientas que han demostrado que son o pueden ser más útiles y eficaces, para que puedan aplicarlas en sus propias empresas. Siempre con rigor y profesionalidad. Con profundidad, pero también con claridad.
Actualmente están siguiendo 60 blogs, algunos tan importantes como markarina, el blog de enrique burgos, bajolalinea o the orange market, otros menos importantes, como el que estáis leyendo. Creí muy interesante dar a conocer un poco más el mundo del geomarketing en el propio mundo del marketing. Para mi es curioso entrar al blog de El territorio creativo, ver 15 tipos de marketing, y no ver el geomarketing, aunque sea como una reseña.
Pues este mes han seleccionado entre los 10 posts del mes de Julio uno de este blog, el que hace referencia al análisis del centro comercial de Arena Multiespacio (cuando me pillen me cuelgan...).
Os dejo los links por si os interesa:
-La revista MK Marketing+Ventas de este mes de Julio/Agosto, concretamente en el Nº 259, que acaba de salir estos días y que también se puede acceder desde la sección la Revista en la web del Observatorio.
-En la web de la revista, en la sección del Observatorio (sólo accesible para usuarios registrados).
-En la Comunidad e-directivos, de la editorial Wolters Kluwer, editora de la revista MK Marketing + Ventas, a través de su blog (no hace falta estar registrado para acceder).
Si hay algo del mundo del geomarketing que la gente ha tardado poco en asimilar o en conocer es eso de las "areas gravitacionales", y más en concreto el modelo de Huff. Todos quieren usarlo, de hecho no importa el sector al que pertenezcas, o donde estés, ellos quieren tener áreas gravitacionales.
Yo no es que me oponga, pero cada negocio es un mundo, y cada territorio aún más. No quiero entrar en la explicación del modelo, ya hay posts para ello, pero si me gustaría recordar una cosa, y es una alfa y una beta como potencia en la distancia y en la superficie.
¿Pero que valor tienen estas variables? Todo el mundo asume que 1 y 2, perfecto si lo que estudias se asemeja a como se obtuvieron esos valores. De hecho, el tan afamado Anuario La Caixa los usa en sus áreas gravitacionales que todo el mundo quiere usar o ya está usando. Según la web del Anuario "Según nuestro análisis y para situaciones de grandes agregados, como es el caso de las áreas comerciales (donde el punto de origen está constituido por el conjunto de consumidores de un municipio y el punto de destino es el conjunto de todos los centros comerciales del municipio cabecera de área), los modelos de gravitación comercial de Reilly y Huff resultan más adecuados que los Modelos Logit; más eficaces estos últimos, en cambio, en situaciones de menor agregación (donde, por ejemplo, se consideran gravitaciones de consumidores o familias sobre un centro comercial individual)."
¿por qué 1 y 2? "Este modelo de Reilly expresa que las ventas que dos localidades ("a" y "b") atraen de una localidad intermedia, son directamente proporcionales a sus poblaciones e inversamente proporcionales al cuadrado de las distancias entre la localidad intermedia y las dos localidades consideradas. Los parámetros o exponentes 1 y 2 de la fórmula anterior los obtuvo Reilly empíricamente. El exponente 1 lo dedujo de un estudio realizado en 7 importantes localidades y alrededor de 1.000 pequeñas localidades de Texas. A continuación, en base a un análisis de 225 casos, obtuvo el parámetro 2 de su fórmula como valor más frecuente". Ahora viene mi pregunta, ¿todos los municipios de España son como los de Texas?¿estudias la población como masa o la superficie comercial? ¿y si la población no guarda relación con la superficie comercial?
Y más preguntas, ¿se pueden usar estos parámetros en ciudades grandes y medianas de igual manera?¿no influye el comportamiento de la población?
Pues de todo esto y más hablan en un breve artículo Pan-Jin Kim y Myoung-Kil Youn de las Universidades de Chodang y Eujli. Realizaron el estudio en Deajon, Corea, con 439312 hogares y 8 centros comerciales, ciudad muy parecida a Valencia. El resultado, la superficie era mucho más importante que la distancia, a la gente no le importaba desplazarse más distancia por ir a un centro mayor. El valor que estiman (como el de menor error en estudio empírico, lo mismo que hizo Reilly en su día en Texas) es de a=1 y b=0.38. ¿se pueden generalizar estos valores? NO. El estudio como es evidente no se puede generalizar por las buenas, de igual manera que no nos podemos volver locos al aplicar el modelo de huff.
Ojo, con esto no quiero decir que el Anuario La Caixa lo haga mal, que no me malinterpreten, de hecho viendo quien está detrás de esto (creo que es la profesora Coro Chasco) no lo pongo en duda lo más mínimo. Eso sí, al igual que todos quieren tener negocios únicos y diferenciados, deben plantearse si realmente necesitan áreas únicas y diferenciadas.
Hace un tiempo os comentamos que el CEO de RevolutionAnalytics había cambiado, ahora Norman H. Nie ha tomado los mandos, y experiencia no le falta al creador de SPSS para llevar a RevolutionAnalytics a un puesto importante dentro del mercado del software analítico.
Hoy os dejo aquí una entrevista que le han hecho en Forbes en la cual habla de como R puede ser una tecnologíadisruptiba dentro del ecosistema del software estadístico.
La verdad es que se está convirtiendo en un mar muy movido este del software analítico, desde hace tiempo R está ganando usuarios y respaldo de las instituciones, Google pone un servicio de modelización y de consulta a grandes BBDD en sus servidores, se están creando nuevas herramientas con capacidad de trabajar en la nube, IBM compra SPSS y hace temblar al entorno de las BBDD como del analítico... y todo esto durante el último año.
Tiempos interesantes se intuyen dentro de este mundo, estaremos atentos.
El otro día me preguntaban como podíamos aplicar el geomarketing al mundo del fútbol, y la conclusión a la que llegabamos siempre era el estudio de los socios para la captación de nuevos abonados.
Para quien no lo sepa, ser del Valencia en Madrid es algo fastiodoso, y más cuando te toca leer el AS en el bar del almuerzo todos los días, pero hoy es diferente, incluso algún compañero se ha quedado extrañado del tiempo que le he dedicado a una noticia publicada.
El At. de Madrid siempre se ha destacado por las campañas publicitarias en medios televisivos, pero ahora afronta un nuevo reto, llegar a los 50.000 abonados. ¿Qué han hecho para saber donde y a quién captar? Pues sencillamente lo que todos los bancos, seguros, telecos, etc... llevan haciendo bastante tiempo, estudiar a sus abonados (sus clientes). En esta noticia se puede ver como casi el 50% de sus abonados vive fuera del municipio de Madrid, o el sexo de los abonados, donde las mujeres están ya cerca del 20% del total, y lo que es más interesante, la edad media es muy baja (40% menor de 30 años).
Con estos datos pueden segmentar a los futuros abonados y donde localizarlos e ir a por ellos.
Aún así, también sería interesante meterle mano no solo a los abonados, si no a los simpatizantes, que también tiene carnet y están registrados, para fomentar el cambio de simpatizante a abonado.
Últimamente estoy encontrando blogs que empiezan a ser sensibles con el mundo del marketing y la geografía. Hasta el mismo Enrique Dans tiene un tag de geomarketing hablando de Foursquare.
El problema que estoy encontrando y a lo que me refiero creando este post es en la confusión entre lo que se llama geomarketing y lo que conocemos LBS (Servicios basados en la localización).
Por ejemplo, FourSquare, Google Maps (publicidad), o muchas aplicaciones de realidad aumentada (ver el GeoBlog de Antonio Fraga, que no tiene desperdicio) son aplicaciones LBS. Según Wikipedia la definición de LBS es: Servicios que integran una localización o ubicación de un dispositivo móvil con otra información para proveer un valor agregado a un usuario. El caso que se está haciendo más famoso de la aplicación LBS es el de Sturbucks.
Pero como os comento el geomarketing va más allá. Ya en su día expliqué las diferencias entre la geopublicidad (encaminada hacía los LBS) y el geomarketing, que os vuelvo a recordar:
Actualmente el Marketing tiene como punto de partida el denominado Marketing Mix, donde se estudian 4 variables importantes para la empresa. Realmente son 12, planteadas en los primeros artículos sobre el tema, pero como comento el tema se simplificó en 4 variables.
Estas son las conocidas como las 4 P's del MArketing:
Product: ¿qué producto voy a vender?
Price: ¿a qué precio?
Place: ¿qué canales de distribución usaré? (No es el lugar donde los vendo aunque esté relacionado el término en inglés)
Promotion: Promoción de mi producto
Dicho esto es evidente que la publicidad se diferencia del Marketing en que la primera forma una de las partes de la segunda. La publicidad se englobaría en la "Promotion", una de las 4P's del Marketing.
Ahora, ¿cómo englobamos esto con el GEO?
Con Geomarketing podemos estudiar estás 4 P's a partir del entorno geográfico, ¿cómo?
Producto: Una cadena farmacéutica no vende los mismos productos en todas sus tiendas. Evalúa la zona, sus caraterísticas, y en función de las mismas el portfolio varía.
Precio: Un producto puede tener diferencias de precio en función de la zona donde se venda y la gente que viva en ella, o la que acuda a ella, etc...Es decir, evaluar el precio no solo por la cantidad de la demanda, si no por las cualidades de las mismas. Tan solo fijate en el precio de los supermercados.
Place: Si nuestros canales de distribución van a ser tiendas minoristas deberemos buscar que tiendas cumplen nuestros requisitos, como por ejemplo que sus áreas de infleuncia estén en zona de target de la demanda objetivo, y cómo vamos a gestionar los canales de distribución.
Promotion: Por ejemplo el marketing directo, o publicidad estática. Por ejemplo en la publicidad estática se gestionan los circuitos publicitarios a partir de archivos de transeuntes, se evaluan no el número de impactos si no el tipo, la calidad, el tipo de persona que puede ver ese anuncio. Por ejemplo, ahora que Mercadona a retirado de sus lineales muchas marcas, éstas se han apresurado a aplicar Geomarketing, ¿cómo? Con la Geopublicidad. No te extrañe ver ahora más publicidad estática de ciertas marcas que están fuera de los líneales de Mercadona en puntos cercanos a Mercadonas como paradas de autobús, geopublicidad y geomarketing.
Hola a todos, el próximo día 17 de junio en Madrid hemos organizado un evento de geomarketing en Madrid, llamado "LOCALIZA" . Por suerte esta vez no intervengo (aunque nunca se sabe...) pero estaré en la misma, así que puede ser una buena excusa para conocer a los lectores que se quieran pasar. Os dejo los datos del evento:
El éxito de un negocio depende de un buen análisis de mercado para un correcto dimensionamiento o ubicación de sus puntos de venta o centros de atención al cliente...
Y una vez que estamos, ¿Cómo atraer clientes hacia nuestro punto de venta?
arvato está preparando para ti un evento práctico con casos reales de clientes que han conseguido resolver problemáticas complejas de negocio de forma completa. Trataremos de dar una visión global de las soluciones existentes: desde los datos cualificados a las soluciones de geomarketing, desde los modelos analíticos a los canales de comunicación con el mercado potencial...
Si perteneces a un sector con el punto de venta como parte de tu negocio (banca, seguros, retail franquicia, gran consumo…) ¡no faltes!
Enrique Barrera
Responsable Soluciones de Business Intelligence
Jornada gratuita
AGENDA (Jueves, 17 Junio)
09.30-10.00 h. Recepción de asistentes
10.00-10.30 h. "Geografía, Información y Análisis: Elementos clave para no fallar"
Por Pere San Martín (Dtor. Gral. arvato services).
10.30-11.30 h. "Apertura de nuevos puntos de venta"
Por Joaquín López (Gerente de Amicca)
11.30-12.00 h Coffe Break
12.00-13.00 h. "Captación dirigida"
Por Javier Zabalza Lozón (Gerente de Inteligencia Comercial de Banco Guipuzcoano).
13.00-14.00 h. "Optimización de la red comercial ".
Por Mónica del Campo ( Segment Manager Familias de Seguros Lagun Aro)
A p. 15.30 h. Sesiones prácticas (Opcional)
A cargo del personal técnico de arvato services. Sesiones técnicas específicas y personalizadas de los ámbitos contemplados en la presentación (geomarketing, información comportamental, análisis...). Son opcionales.
Fecha: Jueves 17 de Junio De 9:30 h a 14:00 h. y sesiones prácticas a partir de las 15.30 h.
Dirección: Centro Círculo de Lectores · c/O´Donnell, 10 · 28009 Madrid
No hace demasiado la todo poderosa Google, durante su evento I|O 2010 ha anunciado una API pública a un nuevo servicio de modelización en la nube así como otro para tratamiento masivo de datos; se llaman Google Prediction API y BigQuery.
Esto que implica, pues que como ya se ha comentado más de una vez que Amazon está dando acceso a sus servidores para tratamiento masivo de datos Google ya movido ficha y no sólo permite el alquiler de sus máquinas para uso remoto o servidor web, sino que también permite la utilización de sus algoritmos de MachineLearning para para problemas como por ejemplo:
Identificación de lenguaje en texto
Analisis de sentimientos
Recomendación de productos y up-sell
Análisis de fugas
La verdad es que en un principio no pude ver todas las implicaciones que esto significa, pero ahora lo veo muy claro, Google se ha adelantado a la competencia en este tipo de servicios, a demás ha creado un entorno analítico muy interesante, dudo que existan mejores modelos y algoritmos que los realizados por esta empresa en entornos web. Esto significa que cualquiera puede tener acceso a la capacidad predictiva de esta multinacional, es decir, que todos podemos crear una página donde vendamos lo que queramos y podemos utilizar está tecnología para crear un motor de recomendación a nuestra medida.
Esto por un lado, pero ¿y si pensamos en que se podría hacer si lo trataramos como herramienta de modelización en la nube? es algo que ya se ha hecho, es más, tengo previsto un post sobre otro software de modelización que se aloja en la nube. Si sumamos las capacidades de BigQuery a la API de predicción tendremos una herramienta potentísima para hacer cualquier tipo de análisis.
Esto es algo que ya se ha comentado en más de una web, por ejemplo en el blog Datanalytics, la posibilidad de utilizar este tipo de herramienta para sustituir las herramientas que tenemos actualmente, yo soy más partidario de una solución intermedia, si que le veo futuro a este tipo de herramientas, pero con una GUI más accesible al público en general, estoy seguro que si Google o otra compañía hiciera una interface que facilitara el análisis sería una solución más que interesante, residencia en la nube, alta capacidad de calculo, buenos algoritmos predictivos... sinceramente una solución así me parece tremendamente interesante, y más si hay detrás una compañía como Google.
Otro punto que en el cual tendría que indagar es que Google también alquila servidores, es decir, por un precio te pone un servidor cerrado en tu empresa con todas las herramientas de Google, esto podría ser una solución para situaciones donde no se quiere que la información pueda salir de la entidad en concreto, pero como comento, es sólo un supuesto mio.
Señores la nube está aquí, nos guste o no, y los que antes se adapten más oportunidades tendrán.
(03/06/2010)Actualización: he encontrado un video sobre el tema que pinta interesante, os dejo aquí el enlace.
La semana pasada estuve reunido con una decena de directores de expansión del sector retail que actualmente están usando herramientas de geomarketing para evaluar aperturas, muchas de ellas en centros comerciales. Estas aperturas en centros comerciales están muchas veces condicionadas a contratos pasados y futuros, en definitiva, si quieres abrir aquí tienes que abrir allí también.
Los clientes de los operadores de centros comerciales no somos los clientes de a pie, si no las empresas que quieren abrir allí. Por ello conjuntamente con estos directores de expansión estuvimos evaluando los datos que nos ofrecia el nuevo centro comercial ARENA Multiespacio en Valencia. Si entráis en su web podréis observar los datos que nos ofrecen para "captar" empresas para el centro comercial.
Estos datos son:
Mapa del área de 10' andando alrededor del centro comercial. Según ellos 270.000 habitantes.
Área primaria, secundaria y total.
Analizando estos datos:
El área de 10' tan solo tiene unos 6.000 habitantes. Según el centro comercial en 10' puedes llegar a andar la friolera de 3 km según el mapa que adjuntan. Para los excepticos decir que el record de España de 3.000 metros femenino está alrededor de 10 minutos. Si lo que quieres es montar un Decathlon pues igual sirve el área...
El área primaria apunta a Valencia ciudad. Es cierto que es la zona más desatendida de valencia (el resto de centros comerciales se concentran en la zona sur) pero es mucho más interesante el área secundaria, puesto que las tipologías de hogares en los pueblos del norte es mucho más interesante que la propia de Valencia en esa zona. Quizás sería más interesante "vender" este centro comercial de cara al norte de Valencia.
El área total, y lo ponen bien grande, es de 1.500.000 habitantes. Perdonadme un "no te jode". han cogido toda la zona de concentración de población de la provincia, ¿y la competencia qué? Pues nada, que si abres allí, tendrás 1.500.000 de habitantes locos por ir al centro comercial. Esto recordó al dato del centro comecial XANADÚ, donde segíun ellos era de 5.000.000 de habitantes, toda la provincia de Madrid, aunque en éste si que es cierto que con la única pista de esquí cubierta de España pueden arrastrar población de todas partes.
Pues lo dicho, las herramientas de geomarketing, con buenos datos sociodemográficos y funcionalidades de áreas de influencia completas, pueden hacernos ver algo más allá de lo que nos venden los centros comerciales.
Hace ya algún tiempo os hablamos de una nueva tendencia dentro del análisis web, el SentimentAnalysis; la verdad es que en ese momento lo tratábamos como una tendencia puntera, pero parece ser que este tipo de ideas está clistalizando en productos, y por lo que me he podido enterar hay una herramienta muy interesante hecha en España.
Si no dirigimos al blog de José Antonio Torres Lamas, director de OpportunityShackelton España, podemos encontrar una entrada presentado una herramienta dedicada exclusivamente a la minería de sentimientos en la web, BuzzAbalytics. Por lo que se puede leer en el blog es una herramienta que nos permite responder preguntas del tipo:
¿Cuál es el nivel de notoriedad de mi marca?
¿Qué atributos asocian a mi marca?
¿Qué característica valoran positivamente o negativamente?
¿Qué nivel de influencia tengo en los medios?
La verdad es que las utilidades son increíblemente amplias, pero también lo son los problemas para tratar este tipo de información, por un lado hay que extraer la información de la webdirectamente, tratar con texto en diferentes idiomas, catalogarlos de una manera uniforme, buscar una estructura entre relaciones y tiempo de la modificación de opinión... vamos para no aburrirse.
Desde mi punto de vista el problema más complicado de tratar de medir la transferencia de la influencia, no veo una manera clara de hacerlo, ¿buscamos a los individuos más influyentes y suponemos que son estos los que hacen modificar la opinión del grupo? o ¿es el grupo que se autoorganiza según sus preferencia y crea en el centro estos individuos influyentes?, la verdad es que no hay una forma clara de encarar el problema y por ahora estas 2 tendencias conviven.
A lo que no me cabe ninguna duda es que estamos ante la eclosión de una nueva rama dentro del análisis de datos, más concretamente, dentro del análisis Web; sólo hay que observar que ya hay alguna publicación así como se están creando simposios sobre el tema.
Por último dar la enhorabuena a José Antonio Torres y a su equipo por el trabajo hecho y desearle mucha suerte tanto en el mercado nacional como en el internacional.
10 Preguntas sobre Geomarketing - Ernesto Ballesteros - Director Proyectos TUENT.COM
P: ¿Desde cuándo dais servicios de geomarketing y por qué pensasteis que el geomarketing era un servicio interesante para las empresas?
R: Empezamos en 2005 dando servicios de consultoría. Casi desde el principio, los clientes nos demandaban desarrollos software a medida para resolver sus necesidades particulares, que, en lo fundamental, vimos eran muy parecidas unas a otras. Tras varios desarrollos “ad hoc”, decidimos en 2006 iniciar la construcción de nuestra actual plataforma tecnológica, incorporándose al equipo César Fernández Gamboa como arquitecto software de Tuent. A principios de 2007 comenzamos a dar servicio a clientes con las primeras versiones de la actual plataforma Tuent, que hoy anda por la versión 4.2, en servicio, y estamos “cocinando” la 5.0, en desarrollo.
Personalmente, creo que el geomarketing siempre ha sido interesante para las empresas. El problema consistía en que, tanto los mapas como los trabajos de implantación de las soluciones tradicionales (ESRI, Autodesk, etc.), eran excesivamente costosos. Sólo los muy grandes se lo podían permitir. Además, los mapas existentes en el mercado, siendo caros, eran complejos de manejar y pesados de explotar, al incluir demasiada información cartográfica que las empresas normalmente no necesitaban. En este sentido, Google Maps y las iniciativas OpenSource al amparo del OGC, han hecho posible poder acercar a todos los sectores el uso de técnicas de geomarketing, GIS, mapas, etc.
P: ¿Cuál ha sido la experiencia profesional que más ha aportado a vuestra empresa?, y ¿de qué manera habéis ayudado a vuestros clientes?
R: En las últimas convocatorias a elecciones autonómicas y locales en distintas regiones, algunos partidos políticos y agencias de marketing electoral han contado con nuestra plataforma tecnológica para planificar las acciones de sus candidatos sobre el territorio, optimizar los recursos en campaña, llegar a sus votantes, etc. Tal vez sea de estos trabajos, junto con los que hemos realizado para el sector farmacéutico (analizando fuerzas de ventas, mercados, etc.), de los que más hayamos aprendido y en los que más conocimiento podamos aportar.
Nuestra orientación a día de hoy es ser su plataforma tecnológica: ponemos la herramienta que le permita fácilmente aplicar sus estrategias, analizar sus datos. etc. De esta manera, creemos poder aportar más valor a nuestros clientes, tal y como está ocurriendo ya en el caso de la operadora de telefonía móvil Yoigo, por ejemplo.
P: ¿Crees qué los servicios de geomarketing se están estancando, o piensas que están creciendo?
R: Mi opinión personal es que están creciendo, y creo que van a crecer más aún en el futuro, con la universalización del acceso “on-line” y a bajo coste, a fuentes de datos cartográficos. Pero también creo que tenemos que cambiar la percepción que hoy tienen las empresas acerca del geomarketing. Tenemos que hacerles ver que es una herramienta eficiente en el control del día a día de su negocio, y en la toma de decisiones estratégicas en las que influyen su mercado y sus clientes. Hay que cambiarles la idea de que se trata tan solo de una herramienta que les ayuda a decidir dónde es mejor poner el siguiente punto de venta. La fusión BI-Geomarketing es, en muchos casos, lo que necesitan.
P: ¿Los clientes se dan realmente cuenta de lo que puede aportar el geomarketing a su estructura empresarial?
R: Como comentábamos antes, creo que, al menos en España, todavía no son conscientes de lo que el geomarketing les puede ayudar a mejorar su cuenta de resultados, al ofrecerles acceso rápido a la información que afecta a su negocio, y herramientas de análisis territorial sencillas de usar y siempre disponibles en la red. En este sentido, nos queda mucha tarea pedagógica por hacer para que las empresas conozcan toda la potencialidad de estas herramientas y técnicas.
P: Desde el punto de vista tecnológico, ¿cómo afronta vuestra empresa la poca oferta de software GIS comercial (ESRI, MapInfo,…)? ¿Crees que el software OpenSource (como GvSIG) o el cloud compunting puede ser una oportunidad para abaratar los costes de una aplicación de geomarketing?
R: Sin duda son una oportunidad y nosotros creemos en ello. Nuestro servicio está basado 100% en tecnologías de desarrollo abiertas y que permiten interoperar según protocolos estandarizados, sin las limitaciones que los modelos de datos y formatos SIG comerciales intentan seguir imponiendo.
P: ¿Qué es lo que más valoran vuestros clientes de vuestro trabajo?
R: Tal vez sea la flexibilidad de nuestra plataforma para configurar un Cuadro de Mando Geográfico adaptado a sus necesidades, y la rapidez con la que podemos poner en marcha el servicio que nos piden. La verdad que es que se lo ponemos muy fácil.
Cada vez más nos encontramos con clientes que tienen tan claro lo que necesitan desde un punto de vista funcional, como que no quieren tener que preocuparse de servidores, involucrar al departamento de sistemas, cargar ellos sus datos, etc. Quieren la url que le de acceso a su servicio y que funcione siempre bien. En esos casos, nos encargamos de todo: les damos hosting, integramos con el resto de sistemas corporativos, cargamos los datos si es necesario, mantenemos los sistemas, etc.
P: Los sectores habituales, como el financiero, están en plena crisis, ¿Qué otros sectores, como las PYME, se pueden favorecer de las herramientas de geomarketing?
R: Todos aquellos que, en cualquiera de sus fases (producción, distribución, venta) tengan dispersión geográfica o requieran localizar dónde están sus potenciales clientes, segmentarlos según perfiles demográficos, económicos, sociales, etc.
Laboratorios farmacéuticos, compañías aseguradoras, operadoras de telefonía, hay muchos, sin olvidarnos de las Administraciones públicas, que realizan acciones concretas sobre el territorio que gobiernan, el cual necesitan conocer con precisión para acertar dónde acometerlas.
P: ¿Cuál es el perfil del consultor de geomarketing? ¿Informático? ¿Marketing? ¿Ambos? ¿Os cuesta encontrarlo?
R: Yo creo que el perfil ideal es una mezcla de personas en la que tengan presencia, además de los técnicos en las especialidades que comentas, expertos en GIS y algún otro. Nuestro grupo humano está configurado así, y lo importante es funcionar como un equipo, escuchar los aportes de todos, llevarse bien, etc.
P: ¿Qué os diferencia de la competencia?
R: En mi opinión, creo que la velocidad con la que generamos y nos movemos por los mapas de indicadores en nuestra plataforma, siendo un entorno web, es muy competitiva. Estamos muy orgullosos de eso. Además, la integración con el reporting, la capacidad de combinación y análisis de datos, la estabilidad y seguridad de la plataforma, son cuestiones en las que hemos invertido mucho esfuerzo y, modestamente opino, funcionan mejor que en el resto de soluciones similares que yo he podido probar, incluidas muchas aplicaciones desktop.
P: Y para finalizar, ¿cómo definirías empresarialmente al geomarketing?
R: Conjunto de técnicas y herramientas que te permiten aplicar tácticas de inteligencia de negocio y tomar decisiones, teniendo en cuenta un factor clave: dónde se localizan tus infraestructuras, las de la competencia, los clientes del target que buscas y, en definitiva, cómo se dibuja cada día el mapa de tu mercado.
