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lunes, 1 de diciembre de 2008

GeoMarketing - Normalización y Georreferenciación

Las tres partes que forman un sistema de geomarketing son:
  1. Las bases de datos, tanto de negocio como de mercado.
  2. Herramientas GIS conjuntamente con la cartografía.
  3. Funcionalidades propias de geomarketing.
El por qué separar estas tres partes es evidente, por una parte todo estudio de geomarketing está basado en el espacio, en la geografía, y las herramientas que nos permiten estudiar esta variable son los GIS con la cartografía asociada (parte 2). Es aquí donde debemos representar toda la información necesaria para poder realizar cualquier estudio o análisis, las bases de datos del negocio (clientes, oficinas, sucursales,...) y las de mercado (hogares, población, competencia...) que forman la parte 1, y por último la parte 3, que son las funcionalidades propias que nos permiten calcular, estudiar y analizar la distribución y reparto de las bases de datos anteriores (parte 1) sobre la geografia (parte 2). ¿Un poco lioso verdad? Para mí lo fue el primer día...

La importancia pues de las bases de datos es fundamental, sin información de mercado y de negocio no existe el geomarketing, y esta información hay que representarla en el espacio, en la geografía, en la cartografía.

La base para poder situar, la palabra técnica es georreferenciar, todas estas bases de datos es la dirección postal, es decir, si tenemos un cliente que vive en una calle X en el portal Y, está será la información que nos servirá para poder situarlo en la geografía.

He aquí la importancia de un buen georreferenciador o geocodificador como también se les llama, el saber leer una dirección y situarla en un mapa. Actualmente existen diferentes programas para poder hacer esta tarea. Pero me gustaría diferenciar dos maneras:
  1. La geocodificación basada en la cartografía. Este sistema se ayuda de la cartografía existente, por lo que si un cliente vive en la Calle Primero de Mayo Nº 66 de Valencia, el geocodificador buscará en la base de datos de la cartografía la calle Primero de mayo, y mediante segmentación del tramo de calle, situará el número 66 sobre la cartografía. Algunos programas o webs que hacen esto son los geocodificadores que vienen por ejemplo de base con la extensión Network analyst de ESRI una vez creada una red, o los más habituales usados en google maps, yahoo maps, o visual earth de microsoft. El problema que plantea este tipo de normalización es que nuestra base de datos de cartografía, donde tenemos todas las calles, es estática, es decir, la calle Antiguo Reino de Valencia se llama así y no de otra manera. ¿pero que ocurre si esa calle hace 5 años no se llamaba así? Este sistema de geocodificación falla ahí. Antes esta calle se llamaba Primo de Rivera, y hay gente que aún sigue llamandola así, y cuando se da de alta puede dar esta dirección, y evidentemente estos sistemas no la pueden procesar al no existir esta calle en la cartografía. Para suplir esta carencia existen otros métodos más completos, donde la base de datos de la cartografía están con todos los nombres que han tenido, por lo que el resultado es mucho mejor.
  2. La georreferenciación basada en normalizadores-georreferenciadores con maestros. Son programas basados en la existencia de todas las posibilidades de nombres que ha tenido una calle, por lo que el problema anterior se solventa de manera eficaz, aunque a veces no eficiente, ya que los procesos son más lentos, al tener muchas más posiblidades. Aunque existen posibilidades de integrar éstos en sistemas de BBDD como Oracle que aumentan mucho más su rendimiento.
¿y si a parte de dar la coordenada somos capaces de dar más información? Ya no solo importa que la coordenada y su situación sean correctas, si no que seamos capaces de aumentar la información del cliente a partir de la dirección, y esto también es geomarketing no hay que olvidarlo. Por ejemplo la posibilidad de poder saber cual es la capacidad económica de un cliente sabiendo su dirección, esto no lo hace google maps, pero si software específico de normalización-georreferenciación.

El porqué hablar de este tema es importante antes de comenzar en un proyecto de geomarketing, porque como siempre, un buen análisis y estudio debe estar basado en la calidad de los datos, porque sin ella no habrá geomarketing.

Os propongo un ejercicio, en la base de datos de clientes de una entidad hay un cliente dado de alta con la dirección Calle Lista nº 5 de Madrid. ¿Dónde vive este cliente?
  • Según Google Maps (Tele Atlas) esta calle no existe.
  • Según un normalizador con versionero, esta calle se normaliza a su nombre actual, Calle Jose Ortega y Gasset, que si es buscada en Google Maps si existe.

Puede parecer una tonteria, pero puede suponer un gran problema.



14 comentarios:

Anónimo dijo...

Oliver:

Respecto a uno de los aspectos fundamentales, las bases de datos ¿Cómo puede introducirse uno en este mundillo, en el acceso de las bases de datos, si pretendes desarrollar una idea empresarial? Cuando una empresa tiene cierta magnitud y lleva funcionando mucho tiempo, lleva a desarrollar una capacidad de organización, reciclaje y sinergia por medio de la cual los trabajos precedentes aportan datos que se almacenan y pueden interaccionar en futuros proyectos. Pero en una pequeña empresa que nace, ¿cómo proceder?

Anónimo dijo...

Oliver:

He tenido un problema con la contraseña y he introducido el comentario en la modalidad de comentarista anónimo.

Jesús Lagos dijo...

Hola Oliver,

Si quieres desarrollar una nueva idea empresarial lo primero que tienes que hacer es un buen plan de marketing. Cuando hablo de plan de marketing hablo de aplicar las 4 "P" del marketing Mix, lo que te llevará a conocer tu futuro negocio.

Estas 4 "P" son Producto, Lugar (Place), Promoción y Precio.

Conocer a quien vas a dirigir tu producto con una buena segmentación del mercado es muy importante, porque luego derivará en buscar a este "target" en el espacio (Place) con técnicas de geomarketing (BBDD + GIS).

Hay diferentes tipos de bases de datos, y todo está en función de lo que quieras pagar por ellas. Por ejemplo, hay empresas que se dedican a vender estas BBDD específicas. Por ejemplo busca el término listbroking en internet, y te saldrá un listado de empresas que disponen de bases de datos de lo más variopinto.

Como ejemplo un botón:

Quieres lanzar un nuevo producto de limpieza. Con técnicas de mercado (encuestas por ejemplo) has averiguado que tu target son clientas entre 18 y 45 años con una capacidad económica alta y con hijos. El primer paso es darlo a conocer, Promocionarlo, por lo que te decides por hacer una campaña de marketing directo por buzoneo, por lo que puedes comprar esa bbdd donde recojan los hogares que cumplan con tus requisitos. Luego puedes hacer el estudio de geomarketing para seleccionar en que zonas (por agrupamientos de hogares) haces la campaña.

Con esta campaña obtienes unos rangos de éxito, por ejemplo has obtenido una respuesta positiva de un 65% (uff ójala pasase siempre) por lo que ya tienes información sobre tu clientela, puedes estudiar el 35% restante para estudiar el fracaso...y así todo lo que se te venga en gana.

Según esto una pequeña empresa a mi juicio debería proceder por un buen estudio de mercado, averiguar su target, localizarlo, y conquistarlo. ¿Cómo? las bases de datos del mercado. ¿el precio? Depende a quién y para qué.

Me da la sensación de qué no respondo a tu pregunta, por lo que te invito a redefinirla a ver si la próxima atino mejor!

Anónimo dijo...

Oliver:

Jesús, me refiero a crear una empresa de geomarketing y la manera de acceder y dotarse de bases de datos considerando que se partiría de cero. Como comentas...¿hay que comprar todos los datos? ¿existen datos libres (demográficos censales,socioeconómicos, etc)?

Jesús Lagos dijo...

Ah!!! la cosa cambia, perdona, pero sabía que me había ido por las ramas.

Todo depende del nivel de estudio que te propongas hacer. No es lo mismo trabajar a nivel de sección censal que a nivel de calle o incluso portal.

A nivel de sección censal el INE te proporciona de manera gratuita mucha información, sobre todo sociodemográfica como población, hogares, tipo de hogares, número de empresas,edades, paises,etc...

Ahora bien, toda esta información hay que enriquecerla con datos más precisos, como por ejemplo no el número de empresas, si no que tipo de empresas (facturación, empleados, CNAE...), por lo que te puedes valer de BBDD como Camerdata (pagando claro está). Otra manera de enriquecerla es asignando tipologías, como tiene Arvato o hace Esri con AIS, es decir, predecir en una sección que capacidad económica hay por ejemplo.

Luego está el tema que muy pocos hacen y me permito la licencia de decir que yo (nosotoros) hago, que es bajar no a nivel de sección censal, ni tramo de calle, si no de portal. Llegar aquí requiere de una cantidad de recursos que una nueva empresa no puede o no debe asumir.

Yo creo que trabajar a nivel de sección censal para empezar está bien, claro está que el nivel de detalle es mínimo, pero puedes jugar con usar software libre para abaratar costes.

Otra base de datos que necesitarás y es esencial es la de competencia, es decir, todos los bancos y cajas de ahorra de España, o todos los fast food de españa, o todos los talleres de españa, esto también lo puedes sacar de camerdata, pero luego te lo tienes que construir tu, a través de normalizadores y georrefernciadores como GeoCODE.

Igual esto que te voy a decir te parece una locura, pero, ¿y si te pasas todas las paginas amarillas y qdq y los georreferencias todos? Tendrías una base de datos muy buena y gratuita, eso si, el coste humano para una nueva empresa incalculable.

Yo desde mi punto de vista en un principio más que hacer una empresa de geomarketing crearia una empresa de soporte a empresas de geomarketing. A nosotros el dia a dia nos come, y cada vez tenemos menos tiempo para desarrollar y crear nuevas herramientas y apis, por lo que disponer de este tipo de empresas que pueden desarrollar nuevas herramientas viene muy bien.

Anónimo dijo...

Hola,
Respecto a la pregunta que planteas sobre la geocodificación, creo que en muchas ocasiones (sobre todo cuando las empresas comienzan con el geomarketing), no es necesario trabajar a nivel de portal. Me explico:
El geomarketing me permite, por ejemplo, visualizar a mis clientes. Si tengo muchos clientes por código postal, el visualizarlos todos cada uno en su posición me da tanta información que no me da ninguna. Me viene mejor trabajar con datos agregados. En este caso, con geocodificarlos a nivel de código postal me sirve perfectamente. En el caso de tener pocos clientes por CP, lo mismo, si son pocos no me importa la posición concreta.
Este es un matiz muy importante, ya que puedo geocodificar a nivel de código postal sin coste ni esfuerzo añadido (al menos con el software que yo utilizo) y me resuelve mi necesidad.
Otra cosa es si hablamos de estudiar un barrio o zona limitada y concreto. Pero yo a esto lo englobaría más dentro del micromarketing.

Jesús Lagos dijo...

Hola,
Yo no creo que el uso del C.P. sea el más idóneo. creo que hay "unidades" más fiables, sobre todo a la hora de estudiar lo que allí tenemos.
¿cúanta hogares hay en un código postal?¿de qué año es el dato?¿cómo calculas pues una simple cuota de penetración? ¿Y si Correos cambia los C.P., (puede y lo hace)?¿como agregas los datos dl padrón o censo?¿son todos los C.P. comparables entre si?¿son unidades homogenéas o lo intentan ser?

Podemos discutir si es mejor bajar al frente o quedarnos con la Sección Censal, pero creo que usar el C.P. es la peor de las 3 opciones. Si tu software (¿cúal es?) te permite extraer la sección censal no lo dudes, pásate a la sección, si no, cambiate de soft, te lo recomiendo.
Ahora bien, entre la sección y el portal, pues depende para qué se use. En entidades financieras posiblemente con la sección sobre,

Anónimo dijo...

La división de CP igual no es la más idónea, pero tiene la para mí grandísima ventaja, que me permite geocodificar los datos de clientes directamente, sin mayores complicaciones.

Por tanto, cuando lo que quiero es ver datos propios, inmediato y fácil,es a lo que me refería.

En el caso que comentas, cuando lo que quiero es estudiar el mercado, en mi caso los datos que adquiero también viene delimitados por código postal, luego no tengo problemas para el análisis.

En definitiva, me olvido de la calle para los análisis, lo que tiene sus ventajas en rapidez y sencillez.

Cuando quiero utilizar datos estadísticos basados en secciones censales, y gracias a que son datos geográficos, puedo hacer una superposición y también me apaño.

Mi software es Regiograph. (Por curiosidad ...¿lo conoces?)

Y enhorabuena por el blog!

Anónimo dijo...

Hola!
Pues no conozco el software, así que estás invitado a contarnos como es, como lo usas, y si conoces otros softs pues si puedes compararlo mejor que mejor!

Anónimo dijo...

Pues creo que Regiograph tiene dos ventajas principalmente, que a la vez son las principales diferencias con otros software que he usado tipo ArcView, Geomedia, etc, que al ser software generalistas son cosas que echaba de menos.

Que es un software especializado, por lo que todas las funcionalidades que tiene están específicamente pensadas para geomarketing. Por poner un ejemplo, tiene opciones del menú como ABC de clientes o Análisis portfolio.

Y por otro lado, que viene ya con datos de fondo y, como he comentado, de códigos postales. Cojo el excel con los clientes y el CP, y...a "mapear".

Y una ventaja, más para mi jefe que para mí...los 1.000€ que cuesta :-)

Un saludo,

Jesús Lagos dijo...

Hola de nuevo,

Perdona que sea un poco pesado, es fruto del desconocimiento.¿cómo usas el código postal?¿de dónde sacas la información sociodemográfica del CP? ¿cómo lo actualizas?¿usas datos del padrón y censo a partir del CP?El CP puede servir para estudiar tus clientes, pero para investigar mercados? Inspirame por favor!!!

No puedo opinar sobre Regiograph porque he visto poco de él, y no me parece justo hacer un juicio de valor sobre algo que no conozco, pero si puedo decir que lo que comentas se puede hacer con otros softwares.

Lo del precio te doy la razón, por 1000€ ya hay pocas cosas en la vida.

Anónimo dijo...

Hola,
No hay nada que perdonar, tampoco es que yo sea un experto. Lo que me comentas del CP, lo utilizo, me imagino que de forma muy parecida a como utilizas tú las secciones censales. Es una sectorización como otra cualquiera, con la particularidad, como ya he comentado, que me permite una rápida georeferenciación de direcciones.

Respecto a la información sociodemográfica, la adquirimos aparte al mismo proveedor del Regiograph, por CP, vienen: habitantes, número de viviendas, facturación de comercios, poder adquisitivo por persona.
Respecto a la actualización, es de la misma forma porque no la hago yo, actualizamos y ya está.

De todas formas te confieso que lo utilizo más para ver a nuestros clientes y gestionar los territorios comerciales que para estudiar el mercado potencial. Cuando es un mercado específico (p.e. industrial), no me hacen falta viviendas a nivel de CP, me suele servir a nivel de municipio.

Y respecto a otros softwares, Regiograph tiene un concepto de "territorio comercial", que no he visto en otras herramientas.

Asocias al nivel de polígonos (el que quieras, CP, municipios o SSCC) un campo del excell y te crea los territorios comerciales, que luego te sirven para equilibrar a los distribuidores, optimizarlos incluso por distancias en carretera, etc. Esta creo que es una de las mejores opciones y que más utilizo.

Creo que he visto un vídeo en mi proveedor que explica lo que te digo, si quieres busco el link y te lo envío.

Saludos, y preparémonos para la nieve!

Jesús Lagos dijo...

Hola amigo,
Pues sí, busca el video y lo colgamos en el blog, a ver si nos saca de dudas.

Por cierto, diles a los de regiograph que tienen un cliente satisfecho contigo!!

normalizacion de direcciones dijo...

La calidad de datos en un mundo bastante muy complejo y crítico en todo proyecto de geomarketing. Se debe considerar adquirir una herramienta de normalización de direcciones postales y deduplicación que aporte valor añadido al negocio y los clientes.