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lunes, 1 de diciembre de 2008

GeoMarketing - Normalización y Georreferenciación

Las tres partes que forman un sistema de geomarketing son:
  1. Las bases de datos, tanto de negocio como de mercado.
  2. Herramientas GIS conjuntamente con la cartografía.
  3. Funcionalidades propias de geomarketing.
El por qué separar estas tres partes es evidente, por una parte todo estudio de geomarketing está basado en el espacio, en la geografía, y las herramientas que nos permiten estudiar esta variable son los GIS con la cartografía asociada (parte 2). Es aquí donde debemos representar toda la información necesaria para poder realizar cualquier estudio o análisis, las bases de datos del negocio (clientes, oficinas, sucursales,...) y las de mercado (hogares, población, competencia...) que forman la parte 1, y por último la parte 3, que son las funcionalidades propias que nos permiten calcular, estudiar y analizar la distribución y reparto de las bases de datos anteriores (parte 1) sobre la geografia (parte 2). ¿Un poco lioso verdad? Para mí lo fue el primer día...

La importancia pues de las bases de datos es fundamental, sin información de mercado y de negocio no existe el geomarketing, y esta información hay que representarla en el espacio, en la geografía, en la cartografía.

La base para poder situar, la palabra técnica es georreferenciar, todas estas bases de datos es la dirección postal, es decir, si tenemos un cliente que vive en una calle X en el portal Y, está será la información que nos servirá para poder situarlo en la geografía.

He aquí la importancia de un buen georreferenciador o geocodificador como también se les llama, el saber leer una dirección y situarla en un mapa. Actualmente existen diferentes programas para poder hacer esta tarea. Pero me gustaría diferenciar dos maneras:
  1. La geocodificación basada en la cartografía. Este sistema se ayuda de la cartografía existente, por lo que si un cliente vive en la Calle Primero de Mayo Nº 66 de Valencia, el geocodificador buscará en la base de datos de la cartografía la calle Primero de mayo, y mediante segmentación del tramo de calle, situará el número 66 sobre la cartografía. Algunos programas o webs que hacen esto son los geocodificadores que vienen por ejemplo de base con la extensión Network analyst de ESRI una vez creada una red, o los más habituales usados en google maps, yahoo maps, o visual earth de microsoft. El problema que plantea este tipo de normalización es que nuestra base de datos de cartografía, donde tenemos todas las calles, es estática, es decir, la calle Antiguo Reino de Valencia se llama así y no de otra manera. ¿pero que ocurre si esa calle hace 5 años no se llamaba así? Este sistema de geocodificación falla ahí. Antes esta calle se llamaba Primo de Rivera, y hay gente que aún sigue llamandola así, y cuando se da de alta puede dar esta dirección, y evidentemente estos sistemas no la pueden procesar al no existir esta calle en la cartografía. Para suplir esta carencia existen otros métodos más completos, donde la base de datos de la cartografía están con todos los nombres que han tenido, por lo que el resultado es mucho mejor.
  2. La georreferenciación basada en normalizadores-georreferenciadores con maestros. Son programas basados en la existencia de todas las posibilidades de nombres que ha tenido una calle, por lo que el problema anterior se solventa de manera eficaz, aunque a veces no eficiente, ya que los procesos son más lentos, al tener muchas más posiblidades. Aunque existen posibilidades de integrar éstos en sistemas de BBDD como Oracle que aumentan mucho más su rendimiento.
¿y si a parte de dar la coordenada somos capaces de dar más información? Ya no solo importa que la coordenada y su situación sean correctas, si no que seamos capaces de aumentar la información del cliente a partir de la dirección, y esto también es geomarketing no hay que olvidarlo. Por ejemplo la posibilidad de poder saber cual es la capacidad económica de un cliente sabiendo su dirección, esto no lo hace google maps, pero si software específico de normalización-georreferenciación.

El porqué hablar de este tema es importante antes de comenzar en un proyecto de geomarketing, porque como siempre, un buen análisis y estudio debe estar basado en la calidad de los datos, porque sin ella no habrá geomarketing.

Os propongo un ejercicio, en la base de datos de clientes de una entidad hay un cliente dado de alta con la dirección Calle Lista nº 5 de Madrid. ¿Dónde vive este cliente?
  • Según Google Maps (Tele Atlas) esta calle no existe.
  • Según un normalizador con versionero, esta calle se normaliza a su nombre actual, Calle Jose Ortega y Gasset, que si es buscada en Google Maps si existe.

Puede parecer una tonteria, pero puede suponer un gran problema.



lunes, 17 de noviembre de 2008

Geomarketing y Software Libre

Hola a todos,

Tras recibir algunas (o muchas) críticas por decir que en un principio no usaría Software libre para estudios de geomarketing me toca rectificar, y como dicen por ahí eso es de sabios...¿será que lo seré? jajaja...lo dudo. Bueno al grano:

El software libre de GIS que mejor se adapta a estudios de geomarketing y al mercado, que requiere de continuas mejoras y aplicaciones es sin duda GvSIG. Yo he usado GvSIG para muchas cosas que no son Geomarketing y es un potentísimo motor GIS, pero hasta ahora, y digo hasta ahora, le faltaba un puntito que otros motores comerciales si tienen, el estudio y análisis de redes.

Algunos lectores me comentaron que con la nueva versión 2.0 ya vendrá incluida una exstensión de análisis de redes, pero como uno es un poco impaciente me puse a investigar y ver si había algo ya por la red. Y tachán...encontré el Proyecto Final de Carrera de Miguel Alvárez Úbeda que trata de esto mismo, una extensión de Analsis de redes para GvSIG. Es la guinda que le faltaba a este más que famoso soft, y que permite empezar a trabajar con él para hacer estudios de geomarketing.

El trabajo se centra en el cálculo de rutas, pero estoy seguro que de manera sencilla se podrá usar para crear áreas de influencia.

Estoy expectante de la nueva versión de GvSIG, y ver como se puede usar para Geomarketing, más que nada, porque no voy a engañar a nadie, los ahorros en licencias pueden ser abismales.

martes, 28 de octubre de 2008

Geomarketing Cooperativa Consum - Premio Bancaixa

Hola a todos,

Ayer se publicaron los galardonados en la XI Edición de Premios Bancaixa-Universidad Politécnica de Valencia. Uno de los premio recayó en un trabajo realizado sobre geomarketing.

El trabajo se encaminó en el estudio de la fidelización de los clientes, su tipología, y el cálculo de las cuotas de mercado a partir de la propuesta de Kotler y Lane en su libro de "Dirección de Marketing" a partir del volumen de ventas, la penetración, el precio medio y el número de compras. Tambíen se estudió la red de distribución de la competencia creando diferentes zonas competenciales a partir de la clasificación de Gosh y McLaferty (Ver en otros post las referencias bibliográficas).

El trabajo se centró en el uso como unidad mínima de estudio el tramo de calle, no la sección censal como viene siendo habitual en algunas herramientas (MarkAnalyst y Business Analyst) , por lo que el nivel de detalle de los resultados fue mucho mayor.

Es muy importante que las instituciones educativas y las empresas den esta importancia al geomarketing pues abre nuevas puertas a futuros profesionales y a nuevos análisis de apoyo y decisión al personal de diferentes departamentos.

Estos trabajos nacen de una necesidad empresarial, el éxito en la empresa, donde las variables de fidelización, conquista y adaptación a los cambios pueden ser estudiados con técnicas de geomarketing.

Como conclusión de uno de los trabajos me gustaría aportar la siguiente frase que describe muy bien al geomarketing: "El uso del geomarketing para empresas de distribución es fundamental para entender el mercado a partir de situaciones pasadas, visualizando el presente, y modelizando el futuro. El geomarketing es exploratorio y predictivo por lo que se puede considerar como una disciplina necesaria en el estudio estratégico y operacional de las empresa"

jueves, 23 de octubre de 2008

GeoMarketing en el foro de Gabriel Ortiz

Durante estos días en el foro de gabrielortiz.com se plantearon ciertas dudas respecto el Geomarketing y me gustaría expresar las mismas y compartir mi opinión al respecto.


Se planteó la duda sobre si se había realizado alguna experiencia a nivel de comercio minorista y público, y cómo se habían realizado. Oliver, también mostró su opinión respecto al geomarketing y su futuro como ciencia comentando que “...el geomarketing se hará visible socialmente como disciplina cuando adquiera un papel decisivo en la planificación de la redes de comercios minoristas existentes en las ciudades. Debiera ocupar un papel casi tan importante como el Urbanismo para las municipalidades.”


Como no, también se planteó el tema del software, y más concretamente entre ESRI o MapInfo.


Mi opinión al respecto es clara, el geomarketing es ya una ciencia útil y visible. ¿Alguien duda de la incorporación real y efectiva de las relaciones con los clientes? El CRM está ahí como está el geomarketing, y es más el geomarketing complementa desde el punto de vista geográfico las relaciones ya sean con clientes o con empresas.

Hoy en día son múltiples las entidades que estás usando herramientas de geomarketing para ver y analizar sus propios negocios y para planificar su estructura. ¿Qué los organismos públicos no lo usan? Los usan mucho antes que nadie, lo que pasa es que como siempre pasa, primero se usa y luego se le pone nombre. Un ejemplo: Yo soy Ingeniero de Montes, y usaba el GIS para poder planificar inventarios, cambié el chip, y en vez de árboles uso clientes, y planifico acciones comerciales, aperturas, cierres, análisis de cuotas, evidentemente con un duro reciclaje hacia el marketing. Esto me lleva a otra conclusión, ¿por qué se interesan más los expertos en GIS en el geomarketing que los técnicos de marketing? Creo que es una oprtunidad para todos, y una diferenciación más que interesante para los técnicos de marketing.


El geomarketing no es más pues, que la adaptación de funcionalidades que ya existian al mundo del marketing. ¿Quién no ha hecho una división territorial por unidades ambientales? Lo mismo para un negocio, lo que pasa es que las variables tienen otro nombre, la ciencia también.


En cuanto al pequeño comercio y la planificación al nivel urbanística apoyada en geomarketing (ubicación de mercados municipales por ejemplo) ya existen experiencias en Madrid, donde se ha planteado la necesidad de estudiar los impactos de nuevos establecimientos (grandes supermercados) en el pequeño comercio antes de aprobar una licencia de apertura.


Es evidente que hay que dar accesibilidad al pequeño comercio para usar este tipo de herramientas. El problema radica en las redes de actuación.

A mi manera de ver y usando algo que ya existe usaría la planificación y gestión forestal (alguno dejará de leer al ver esto...) con mancomunidades, agrupando las necesidades y los objetivos, porque no nos engañemos, todos los clientes que hay en una zona son clientes de todos, y una red de este tipo puede complementar.

Ya existen agrupaciones de comercios como los de los Centros Históricos como en Valencia o los comerciantes del Born en Barcelona. Por ejemplo otra idea es preparar una metodología para agrupar a comerciantes, ofrecer el servicio de agrupación y gestión, basado en técnicas de geomarketing.


Y para finalizar con el tema del software hay que andar con cuidado y con pies de plomo, porque ahorrarás mucho dinero. Tanto Esri comoo MapInfo no son herramientas de geomarketing, son motores GIS, cada uno con sus pros y contras, pero son un GIS. Otra cosa es la herramienta de Geomarketing que hagas correr por delante de un GIS y que está basada en objetos de éste, llámese GeoSTAT, MarktAnalisys, DataTrough o Business Analyst. Por lo que usar uno o el otro como motor para desarrollar tus herramientas es lo mismo. Pero ojo, lo que diferencia a uno de otros es la herramienta que se hace correr y que es la herramienta final. Muchos dirán que ESRI es mejor SIG que MapInfo, ahora bien, que las herramientas de geomarketing basadas en ESRI son mejores que las basadas en MapInfo, pues sinceramente no, depende del nivel de complejidad que la empresa le quiera dar.

Sobre software GIS libre que esté trabajando en geomarketing te comento que sobre GvSIG está realizada una plataforma de geomarketing por la empresa IVER. Yo soy un poco receloso aún del software libre para estos temas, ya que no hay que olvidar que las empresas requieren y exigen un cierto nivel de calidad y exigencia, y aunque GvSIG sea un potente GIS Libre, ¿qué hacemos cuando algo falla? ¿Quién es el que da soporte? Pero bueno, ahí está y ya lo usan para el geomarketing.

El geomarketing está en la fase cigoto como digo yo, y es la fase donde todos se dedican a hacer herramientas, software, mapas, pero que no te engañen, eso no es geomarketing. Me estoy planteando escribir un libro sobre "Esto no es geomarketing" :) El geomarketing es mucho más.

miércoles, 22 de octubre de 2008

Geomarketing Conferencia ESRI (Parte 2)

Hola a todos,

Como comenté en la primera parte sobre las Conferencias ESRI iba a postear dos temas más, uno referido a los softwares presentados y otro sobre las experiencias.

En primer lugar tengo que pedir disculpas porque me va a ser imposible publicar las comparaciones que he hecho sobre los diferentes software. No podemos olvidar que estamos en un mundo y una etapa donde la diferenciación técnológica y analítica va a marcar los caminos de las empresas que se dedican al geomarketing. Es por ello que me tengo que acoger al secreto profesional, por mi bien profesional, para no publicar estos datos. Lo que si comentaré será el software prensentado pero sin comparaciones como os acabo de comentar.

Espero que muchos lo entiendan, y estoy abierto a comentar y dar consejo a dudas planteadas pero no puedo dar pistas sobre en que cosas fallan y mejoran mis competidores. Debéis entender que es mi pan, y en esta época se juega con todo menos con el pan.

De lo que si que puedo hablar abiertamente es sobre las conferencias de la CECA y Barclays, que además fueron muy interesantes ya que fueron, sobre todo el primero, contratos muy suculentos en el sector.

Me reitero en mis disculpas y pido cierta comprensión, y espero que lo entendáis. En especial a Antonio Fraga del blog antoniofraga.blogspot.com que tenía especial interés en conocer esta comparación. Tengo mi mail abierto para comentarte lo que necesites.

Intentaré a lo largo de la semana comentar a grandes rasgos lo que presentó Schober de su nueva herramienta, una herramienta que tiene un nacimiento duro ya que tuvo un parto difícil, nació de la mano de su hermano gemelo de ESRI Business Analyst, y nada más nacer ya le toca hacer la guerra en casa.




miércoles, 15 de octubre de 2008

Geomarketing - Pincelada sobre la Conferencia ESRI España 2008 (Parte 1)

Hola a todos,

Ayer día 15 se celebró la esperada conferencia de ESRI España donde se había dedicado una parte especial al geomarketing. Dentro de las conferencias que se habían previsto asistí a a las 4 primeras de Geomarketing en la sala UNESCO. Allí tuve la suerte de coincidir con viejos y no tan viejos amigos, como Jose Manuel, Comercial de Arvato Services en Madrid, Marc-Antoine de GeoConcept, el equipo completo de Datasegmento con Alfonso Valero a la cabeza, incluso María Amparo de la Catedra UPV-Consum, gente de Experian, y unos que no tuve la suerte de ver, a los foreros de gabrielortiz.com

Tengo que reconocer que fue una experiencia un poco extraña, ya que no hay que olvidar que yo era un "ente" raro en una conferencia de ESRI. La competencia entre los partners de ESRI ya es dura como para que encima venga alguien de ARVATO, competencia ya no solo de las soluciones basadas en ESRi, si no competencia de la propia ESRI ya que usamos tecnología MapInfo. Pero la ley del mercado exige que conozcamos lo que hacemos nosotros y que hacen nuestros competidores para buscar una ventaja tanto tecnológica como comercial.

Lo que a priori iba a ser complicado, como que me enseñaran una aplicación, nada menos que a la competencia se volvió un placer. Tengo que reconocer que me encantó ver que el blog es conocido y seguido, y que tiene muchos lectores interesantes, y gracias a ello nos abrió la puerta a conocer la nueva herramienta de Schober MartAnalyst. Quería agradecer personalmente a Juan Mora (Director General de Schober) como a Per Widlund (Director Comercial) su amabilidad y disposción para enseñarnos la herramienta, y darnos la enhorabuena por el blog, no solo a mi, si no a todos los lectores, ya que sin los mismos no tendría sentido escribir ninguna palabra.

Entrando en materia se realizaron cuatro presentaciones, dos de productos para el Geomarketing, y otras dos de experiencias dentro del sector bancario donde se aplicaron y se aplican algunas técnicas de geomarketing. Esto me ha servido para tomar muchas notas de las herramientas y para poder por fin realizar una comparación de las 4 herramientas más interesantes que hay ahora mismo en el mercado, GeoSTAT de Arvato Services, GeoConcept de la empresa con mismo nombre, MarktAnalyst de Schober PDM y Business Analyst de ESRI. Estoy seguro que me dejo alguna, y lanzo el guante para que si alguna empresa quiere entrar en la comparación me lo haga saber y amablemente será incluida.

Para esta semana voy a preparar el ansiado estudio, con todas las características interesantes y más importantes dentro del geomarketing y las soluciones para clientes. No quiero entrar en materia de comparación ahora mismo porque requiere de un análisis metódico, y calma, y sobre todo ser lo más imparcial posible aunque estoy seguro que muchos puede que no lo crean. Será la Parte 2 sobre la conferencia.

De las otras dos ponencias sobre proyectos se presentó la experiencia de la CECA y el Barclays, que creo que merecen también otro post para sacar las conclusiones, lo que denominaré Parte 3. A grandes rasgos tan solo comentaré el gran trabajo realizado por Barclays y la responsable del proyecto Pilar Sandoval, que tuve la suerte de felicitar personalmente y comentar mis puntos de vista a su trabajo. ¿Y por qué digo gran trabajo? Porque siendo sincero, estoy harto, y harto es muy harto de que todos los trabajos se centren en "pintar" mis clientes, en "pintar" mi compentecia, a responder a preguntas con "dibujos", y no señores, el geomarketing no es eso, el geomarketing se hace valer de eso, pero es mucho más. Como me dijo un responsable de un proyecto de geomarketing en una entidad financiera:"¿Y ahora que hago yo con eso? La respuesta es analizar. Y nadie analiza, excepto, por lo visto, Pilar Sandoval, que en una breve pincelada comentó como estudiaban el impacto de una nueva sucursal usando los datos de las sucursales más cercanas y relacionadas espacialmente, por fin alguien habla de relación, de estudiar, de analizar y buscar un porque basado en una relación espacial, y relación no es lo que hay ahí, si no lo que también hay cerca y no tan cerca. Y lo mejor, los mapas, sencillitos, pero hacían ver y llegar al personal responsable esa necesidad. Los directores de marketing, de estructura, de organización no saben de GIS, ellos necesitan resultados e informes con un porque, no necesitan un mapa, un dibujo. Resultado de este estudio ha sido la expansión del Barclays con la apertura de 96 nuevas sucursales.

Esperando y trabajando en las dos próximas entregas sobre la conferencia y las herramientas, planteo una duda que nos surgió a todos, ¿cómo van a afrontar la política de partners ESRI y la entrada en el mercado de extensiones y módulos basados en las herramientas de ESRI? Se habló de competencia en buena lid, pero, ¿y en épocas de vacas flacas? Considero una buena política rodearse de grandes, pero los grandes no son tontos, y el pastel goloso...

Por cierto y como último comentario, estaban Navteq y Tele Atlas, y no pude evitar ponerles en un aprieto, ¿Por qué uno y no el otro? La respuesta, el próximo día...

lunes, 29 de septiembre de 2008

Conferencia ESRI 2008. Geomarketing

Los próximos días 15 y 16 de Octubre se va a celebrar en Madrid la Conferencia de ESRI España.
Como viene siendo habitual en las últimas conferencias sectoriales el geomarketing se va afianzando, y una muestra más es el hueco importante que se han ganado las conferencias entorno al Geomarketing.
Esta vez serán 6 las conferencias impartidas por clientes y partners de ESRI.
Dentro de las 6 yo destacaría algunas, como la que explicará el proyecto de ESRI con la C.E.C.A. Es interesante este punto ya que no todas las Cajas de ahorros de la CECA han optado por el proyecto ESRI, desvinculándose del mismo, y optando por soluciones competidoras como puede ser el caso de GeoSTAT. Que decir tiene que el sector bancario es el que más ha apostado por la implantación del Geomarketing como una herramienta más dentro de sus sistemas de toma de decisión.
Otra conferencia interesante es la presentación en sociedad del software Market Analisys de Schober (PDM) con un caso práctico. Será el momento de evaluar si el software viene a mejorar os estándares actuales (áreas por aquí, dibujar puntos por acá, pero analizar...poco)
La tercera conferencia a destacar será impartida por Proxima de Havas Media, realizando un caso práctico de gestión de campañas publicitarias con GIS. Una aplicación muy interesante para los medios de comunicación, y algo en lo que estoy realmente interesado. Creo que el geomarketing tiene un largo y buen camino en el mundo de la publicidad. Aún recuerdo el programa del profesor Santesmases, para el cálculo de impactos, ¿por qué enlazar los sistemas de Geomarketing para la publicidad? Si en época de crisis las marcas deján de anunciar coches de alta gama y se pasan a los anuncios de utilitarios, ¿por qué no lo mismo pero a nivel geográfico? Di dónde tienes tu concesionario y te diré que coche y posiblemente con que oferta ponerlo en el escaparate.

martes, 19 de agosto de 2008

GeomarketingSpain en Inglés

Hola a todos,
Se está preparando la versión en Inglés del blog GeomarketingSpain, que se llamará GeomarketingEurope. Se alojará en los servidores de BlogSpot y la información será la misma que en la versión española, pero con la traducción de los temas expuestos.
La URL del blog es http:\\geomarketingEurope.blogspot.com y aunque aún no está operativa en breve se írán añadiendo los temas ya creados.
Aunque mi inglés no es tan malo, mi esfuerzo me cuesta, la traducción la realizará una experta también en el mundo de los SIG y la predicción, que en breve aparecerá como propietaria del blog.
Espero que sea de vuestro interés y si tenéis alguna duda podéis poneros en contacto via mail.

miércoles, 13 de agosto de 2008

Redes Neuronales y Clasificación Fuzzy en Geomarketing

En el post anterior se habló del software GeoDa para la aplicación de análisis espacial, pero existe la posibilidad de llegar un paso más lejos en el análisis, la aplicación de técnicas de Fuzzy y Redes neuronales para calcular la probabilidades de determinadas zonas. Gracias al software MI-SDM (MapInfo Spatial Data Modelling) que distribuye Avantra Geosystems.

Este software está diseñado para MapInfo Proffesional (comprobado con 8.5P) y como características más interesantes están la aplicación de:

  • Weight of Evidence: Origen en la medicina, donde a partir de la presencia de un sintoma y la "no" presencia de otro sintoma, se estimaba la probabilidad de tener una enfermedad para un nuevo paciente.

  • Fuzzy Logic (Lógica Difusa). Permite normalizar variables a partir de diferentes funciones, como lineales, Gaussianas, combinaciones...

  • Neural Network (Redes Neuronales). Gracias al módulo GeoXplore de redes neuronales (también esta integrado para ArcGIS en el software ArcSDM3) se pueden realizar análisis tipo RBFLN (Radio Basis), PNN (Probabilísticos) y Fuzzy Cluster.

Como ejemplo se ha realizado el siguiente supuesto para conocer la probablidad de éxito de una determinada campaña en una zona.

La información de partida es la siguiente:

  • Casos de éxito. Nos servirán para entrenar el modelo.

  • 3 Grid con información económica, de ocupación y estudios de una zona.

Se ha realizado una normalización de los Grids aplicando Fuzzy Logic con las funciones que se ajustaban a la distribución. En la imagen se puede apreciar la variable Estudios con valores 1,2 y 3, donde en función de los valores se ha ajustado a una función de campana de Gauss.


Se ha cargado la situación de los éxitos de una campaña ya que serán los puntos que servirán para entrenar el modelo. Se han generado una serie de puntos en las zonas donde no se había realizado la campaña, el software permite crear puntos aleatorios a partir de un campo con umbral de valores, por lo que se puede pedir al programa que genera un número X de puntos en las zonas donde el determinado campo es mayor o menor a un valor.


Finalmente se aplica el análisis de RBFLN, con los puntos de entrenamiento, los puntos a analizar y los grids de condiciones. El resultado es el siguiente:

Las posibilidades que nos ofrece este tipo de software son inmensas, y abre un nuevo camino para la toma de decisiones gracias al geomarketing, uniendo una vez más la estadística en todas sus vertientes y la geografía.

miércoles, 6 de agosto de 2008

Análisis Espacial en el Geomarketing. GeoDA

Uno de los principales problemas que se plantean a la hora de analizar los resultados de un proyecto de geomarketing es la falta de software para hacer este tratamiento. Si bien con el geomarketing podemos representar nuestros clientes, competencia, cuotas, etc, se debe buscar un por qué a esta situación.

Hoy en día es normal el uso de técnicas de data minning para conocer la tipología de nuestros clientes, por ejemplo, su Índice de Capacidad Ecónomica, Edad, Sexo, etc, pero se pueden estudiar las variables espaciales, también conocido por Análisis Exploratorio de Datos Espaciales (AEDE), que explican su distribución en el espacio.

Para ello existen diferentes softwares y módulos para programas comerciales, como el caso de GeoStatical Analyst de ESRI, o el caso del programa que me gustaría presentar, GeoDA, desarrollado por Luc Anselin (Universidad de Illinois). El programa se presentó en 2002 y se puede descargar de manera gratuita desde aquí.

El programa se puede dividir en:
  1. Entrada de datos y edición. Trabaja con puntos y polígonos, y permite la edición de los mismos, la creación de grids, centroides y polígonos de Thiessen. Compatible con el formato shp de ESRI.
  2. Transformación de variables y creación de nuevas variables a paritr de funciones log, exp. Permite la creación de consultas (joins) y cálculos algebráicos
  3. Mapeo. Mapas temáticos, cartogramas y animaciones. Cuartiles, Desviaciones, percentiles, "box map", cartograma circular...
  4. Gráficos estadísticos. Histogramas, "box plot", "scatter plot", ·D "scatter plot".
  5. Autocorrelación espacial o dependencia. Coincidencia de valores altos/bajos de una variable en el espacio. La técnica usada es la dispersión de Moran, que representa en el eje X la variable previamente estandarizada y en el Y la variable espacialmente retardada de dicha varaible estandarizada. También permite estudiar las concentraciones espaciales, también denominadas zonas frias/calientes. La técnica usada es LISA (Local Indicator of Spatial Asociation) basado en la dispersión local de Moran.
  6. Regresión Espacial.

Para más información se pueden consultar los siguientes artículos y manuales:

  • Ana¡álisis Estadístico de datos geográficos en geomarketing: el programa GeoDa. Coro Chasco Irigoyen. Link
  • GeoDa: An Introduction to Spatial Data Analysis. Luc Anselin. Link
  • Manual de GeoDa. Link
  • Web de GeoDa. Link

jueves, 24 de julio de 2008

Knol de Google de Geomarketing

Como se puede ver en el blog de Google.dirson.com en Diciembre de 2007 se presentó KNOL, la apuesta de google para competir contra Wikipedia.

Pienso que es una oportunidad más de difundir el GeoMarkerting, por lo que he creado una entrada en KNOL, pinchando aquí podéis acceder a él.

Estoy preparando una entrada comparando diferente software de ESRI, MapINFO, ARVATO y GeoConcept, para ver las posibilidades de cada uno, con sus ventajas e inconvenientes, y para dar un poco de luz cuando uno no sabe por cual decantarse.

martes, 22 de julio de 2008

GeoConcept presenta la nueva versión de GeoConcept Marketing and Sales 6.5

Hola a todos, hoy me vais a permitir que os hable de una nueva herramienta aplicada y pensada para el Geomarketing. La realiza GeoConcept, una empresa de matriz francesa, con un caracter innovador, como ejemplo decir que son los encargados del desarrollo el proyecto galileo de la UE. Yo he usado su última versión y no tiene nada que envidiar a sus grandes competidores de software como ESRI o MapInfo. Es más, se agradece que incorpore un modulo de Data Minning desarrollado conjuntamente con la empresa KXEN, y que esté pensada para el GeoMarketing, no como los casos de ESRI y MapInfo que han "tunneado" sus aplicaciones con extensiones para el GeoMarketing. La noticia buena es que GeoConcept ha mejorado su aplicación, por lo que en breve presentará la nueva versión de su solución de GeoMarketing, GeoConcept Marketing and Sales . Las características más importantes de la nueva versión respecto la anterior son:

1 Compatible con Windows Vista.
2 Nuevo módulo de ruteo.
3 Conexión a PstgreSQL/PostGIS
4 Oracle Spatial
5 Lectura de archivos mundiales de jpg (Jgw)
6 Mejora de las topologías y resolución de errores.
7 Nuevos métodos de creación de histogramas (dos a dos entre ejes)
8 Crear temáticos a partir de la combinación de campos númericos y texto
9 Mejora del módulo SmarLabel de visualización de etiquetas.
10 Exportación a archivos kml de google earth.

Al igual que sus competidores como ESRI o MapInfo, tienen productos para el desarrollo del GeoMarketing en entorno móvil, web y Desktop.
Perdonad la tardanza en ir añadiendo posts, pero he estado de merecidas vacaciones, pero ahora llego con energias renovadas. Ya adelanto que el siguiente post tratará de aplicaciones para el GeoMarketing via web, es decir, un login, un password y a descrubir un mundo nuevo para tu empresa.

domingo, 1 de junio de 2008

Mantenimiento en el Blog

Hola a todos, siento las molestias pero estoy "jugando" un poco con el blog para poder usar todo el ancho de pantalla.

Saludos

miércoles, 21 de mayo de 2008

Venta de supermercados y Google Maps.

Recientemente se han publicado dos noticias interesantes, una primera en el diario Expansión el pasado Viernes 16 de mayo. En ella se hacían eco de la venta de 150 tiendas de la cadena DIA (Carrefour) debido al cambio de formatos, MAxi-Dia y Dia-Market. Según comenta la noticia puede suponer también la posibilidad de expansión de otras cadenas regionales, nombrando a Consum (C. Valenciana) tras la compra de tiendas Caprabo y DinoSol en Cataluña. Otras cadenas interesadas pueden ser El Árbol, Condis y Dinosol. Sería muy interesante la aplicación del geomarketing en estas tiendas DIA, para ver la potencialidad real de esas 150 tiendas, si realmente es interesante dicha compra para la ampliación de la red de tiendas de las citadas cadenas.

Otra noticia interesante aparecía en el diario "cinco días" también el día 16 de mayo donde mostraba la inquietud de Bruselas ante la nueva aplicación para Europa de Google Street View.

El siguiente tema que se va a tratar va a ser el estudio de localización de una Farmacia a partir de los condicionantes legales y estudiando los huecos de mercado presentes en un municipio español.

martes, 20 de mayo de 2008

¿quieres colaborar con GeomarketingSpain?

Tanto Paco como yo estamos abiertos a nuevas colaboraciones, a nuevos autores, y a nuevas ideas. Nos gustaría ir completando un equipo para el blog desde diferentes materias, enfocadas con el geomarketing y el data minning.

Si tienes ganas, un poco de tiempo, o inquietudes, no lo dudes, puedes usar el blog para dar a conocer tus ideas, tus trabajos y tu experiencia.

Mándanos un mail, te damos de alta en el blog y podrás escribir los post que tu tiempo te permita.

Saludos

Ponte en contacto con nosotros

Si tienes alguna duda, quieres pedir consejo, o quieres que te ayudemos en lo que quieras no lo dudes, te puedes poner en contacto con nosotros via mail:

Jesús Lagos - Geomarketing - jelagmil@gmail.com

Francisco Ortega - Data Minning - paco_ortega2@hotmail.com

¿Quiénes somos?

Jesús Lagos.- El blog de Geomarketing Spain nació el 5 de mayo de 2008 con el objetivo de dar a conocer lo que para mi empezó como un hobbie y acabó siendo mi profesión. Quien me conoce sabe que ni estudie marketing ni nada que se le parezca, pero siempre tuve la "inquietud" de conocer cosas nuevas. A día de hoy cuenta con más de 25.000 visitas, 15.000 usuarios diferentes, 44.000 páginas vistas y de 79 paises  (14/09/2010)

Estudié Ingeniería de Montes en la Universidad Politécnica de Valencia. Cuando acabé las asignaturas y empecé a hacer mi TFC tuve la suerte de empezar a colaborar en el Departamento de Economía y Ciencias Sociales de la UPV, del cual fui becario tiempo atrás. Fruto de esta colaboración que no era más que ver como encajar el mundo del GIS con el marketing, surgió la posibilidad de hacer un TFC para una cadena de distribución valenciana. Dos proyectos surgieron, uno encaminado al modelo de huff y hacer una estimación de demanda más eficiente, y otro un poco más pupurrí que fue aplicar diferentes técnicas para el cálculo de cuotas de mercado, tipologías de clientes y análisis de la competencia. Ambos proyectos fueron premiados por Bancaja, además el primer proyecto se llevó un segundo premio por la catedra de empresa Consum-UPV, y el segundo con el premio a los mejores TFC de la escuela de agrónomos de Valencia. A día de hoy se están realizando tesis sobre el tema, artículos, y diferentes TFC mucho más enfocados a la realidad empresarial del geomarketing.

Por suerte para mí, no hay muchos técnicos que se dediquen o se hayan formado en esto del geomarketing, por lo que acabé encontrando a arvato services y ellos a mí. De esto hace ya 4 años, me tocó reciclarme tanto en lo técnico (siempre había sido un usuario ESRI para acabar siendo MapInfo), como en lo profesional (pasé de una obra en plena naturaleza a las oficinas). Por eso intento plasmar en este blog mis ocurrencias sobre el geomarketing, porque cada día que pasa sigo aprendiendo, y no me importa compartirlo con vosotros. He tenido la suerte de ir aprendiendo tanto de mis compañeros como de los clientes con los que he trabajado, y guardo en un rincón todos los momentos, los buenos y los malos, que me han acompañado en estos años de "aprendizaje" forzoso.

Sé que quizás no esté a la altura de muchos, pero creo que es bonito por lo menos intentarlo, y me siento orgulloso como otros profesionales de mucha más dilatada experiencia profesional que yo también se han lanzado a hablar de geomarketing en sus blogs.

Francisco Ortega.- Pues la verdad es que yo descubrí el Blog de Geomarketing navegando por la red, y lo iba mirando de vez en cuando. Había que reconocer que en ningún otro sitio se encontraba información tan orientada al análisis desde el punto de vista geográfico y además en castellano, no se podía pedir más. Y casualidades de la vida, me puso en contacto una antigua compañera de Arvato, desde aquí un saludo a Soraya, con Jesús, que estaba buscando un especialista en minería de datos para que posteara junto a él, y desde el 16/06/2009 hasta hoy, y la verdad muy contento con el experimento, creo que nos complementamos bastante bien desde nuestros 2 puntos de vista, uno orientado al estudio y presentación de datos espaciales y otro centrado en el data mining puro y duro.


Soy Diplomado en "Estadística" por la UAB, licenciado en "Ciencias y Técnicas Estadísticas e Investigación Operativa" por la UPC, a demás he cursado el Máster en "Aprendizaje Estadístico y Data Mining" por la UNED y actualmente estoy matriculado en el Máster en "Business Intelligent" en la UOC. La verdad que mi interés por la Minería de Datos viene desde que el día en mi facultad hicieron una charla sobre redes neuronales; en ese momento algo hizo click dentro de mí, y sentí muchísima curiosidad por este tipo de modelos, ¿de donde salen?, ¿cómo funcionan?, ¿para que se utilizan?, ¿son compatibles con la estadística clásica? todas estas preguntas y mil más me hicieron investigar sobre el tema..., y tirando del hilo llegó el descubrimiento del Machine Learning y de allí a la Minería de Datos, que es mi actual especialidad, tengo que reconocer que es un campo que me apasiona.

Tengo que reconocer que tuve mucha suerte con el inicio de mí carrera profesional, ya que antes de acabar mis estudios universitarios empecé a trabajar en Arvato Services, creo recordar que fue en mayo del 2005. Si no fui el primero si de los primeros que sabía que era la minería de datos antes de entrar a trabajar como analista junior; allí aprendí muchísimo con mis compañeros, sufrí muchos nervios por entregas a clientes, muchos aviones, más de una juerga memorable con los compis de la oficina... pero como todo en esta vida tiene una etapa, y en mayo del 2008 entré a trabajar en Caixa Penedès, donde llevo a cabo casi toda la carga analítica del departamento de Business Intelligent, donde estoy aprendiendo a ser yo el cliente.

Y poco más, simplemente compartir con vosotros mi inquietud por el análisis de datos e intentar aprender algo nuevo cada día.



Manuel Bellver- Manuel es un apasionado del marketing digital, ingeniero informático, y dedicado desde un principio por el mundo del posicionamiento en buscadores (SEO). Con el tiempo acabó estudiando y analizando todo lo que tiene que ver en la promoción en medios digitales. La evolución de la tecnología y la esperada apuesta de las operadoras de telefonía por la conexión a la red desde el teléfono le llevó a explorar el mundo de los móviles y de ahí al geomarketing, un proceso no directo pero si muy interesante. Su presencia en el blog abre dos nuevas vías, la primera como autor, para escribir de lo que más le gusta que es como un teléfono con conexión a Internet y un GPS esta solucionando antiguos problemas y como la tendecia de la llamada web social esta enfocando sus avances en el geoposicionamiento y sus aplicaciones tremendamente prácticas, tanto fuera como dentro de la empresa, y por otro lado la intención es la de transformar este blog es una conversación en lugar de un monólogo, donde todos los apasionados del geomarketing podamos participar y encontrar todo lo referente a este pequeño “mundillo”, así que espero y os pido que participéis, que nos critiquéis, que opinéis y en definitiva que nos ayudéis a mejorar y a crecer a todos como comunidad.

Sergio Cantos - Mi carrera profesional empieza cuando nada más terminar mis estudios universitarios, realizo un master en .NET que ofrece la posibilidad de presentar un proyecto en calidad de concurso. Dicho proyecto es mi primera aplicación real, orientada al sector policial, donde interactúan varias aplicaciones (Web,Móvil,Desktop) en un sistema distribuido de información.

Es aquí donde empiezo a ver las posibilidades de las aplicaciones móviles en mundo real y en distintos sectores laborales y a tener cierto interés en su desarrollo, tanto que empiezo a desarrollar aplicaciones para distintos clientes de muy diversa índole con un muy buen resultado desde el punto de vista de su ciclo de vida.

Más tarde me asocio con una empresa informática de Castilla La Mancha, la cual me impulsa al mundo del I+D+I mediante la presentación de proyectos subvencionados en organismos públicos. Tales proyectos siguen siendo la interacción entre aplicaciones Web y Móviles.

Actualmente mi inquietud sigue siendo el desarrollo de aplicaciones móviles en cualquier plataforma .NET, Android, Iphone



viernes, 16 de mayo de 2008

Premios ESIC y Libro COEPA

Hoy es de esos días que uno no sabe si estar contento o triste. Por un lado presenté mi TFC a los XI Premios de Investigación de Marketing de la ESIC, y la verdad, como la esperanza es lo último que se pierde, confiaba en obtener algún premio, pues se había aplicado diferentes técnicas de geomarketing como cuotas de mercado, fidelización, frecuencias, aperturas de nuevos establecimientos a los supermercados CONSUM, pero no. No ha habido suerte, y no ha sido galardonado, aunque tengo la seguridad que los premiados lo merecian mucho más que yo. Como no agradecer a Fernando Gisbert (Área de Fidelización) su inquietud ante el Geomarketing.

Además, no voy a decir fruto de, porque es fruto de muchas más cosas, se firmó la cátedra de empresa CONSUM en la UPV (web), como se pudo leer en varios diarios (link), notas de prensa (pinchar) y webs (pinchar), y donde reza su web nace con la intención de:
"Desarrollo de líneas de investigación en geomarketing, así como nuevas líneas de investigación en marketing e investigación de mercados para empresas minoristas"
Pero la alegría va por barrios, o secciones censales, como diría aquel, y ayer mismo me llegó a casa tres ejemplares del libro: "Consideraciones medioambientales para la creación de nuevos campos de golf en la provincia de Alicante" en el cúal tuve la suerte de participar y colaborar, introduciendo la técnica de Analyst Hierchachy Process (AHP) para valorar variables cualitativas y lo referente a las capacidades de un territorio para albergar un campo de Golf. El Director de la investigación fue Francisco del Campo Gomís, al que me gustaría agradecer en estas líneas su confianza.

Si alguien está interesado en el AHP les recomiendo la página web del Grupo de Valoración Multicriterio de la Universidad Politécnica de Valencia ( http://www.valoracionmulticriterio.upv.es) . Allí podréis encontrar un libro de Jerónimo Vellber muy ilustrativo de las técnicas de valoración mediante métodos multicriterio.

Ya estoy preparando el análisis de cuotas de mercado y como estudiarlas a través del geomarketing, pero eso para la semana que viene.


martes, 13 de mayo de 2008

Geomarketing - Áreas de Influencia (II) El modelo MCI

Como se vio en el primer post sobre las áreas de influencia el modelo más usado y base de los siguientes modelos gravitacionales fue el modelo de Huff que tomaba como referencia la distancia de un consumidor o cliente y la superficie del establecimiento como variables más importante a la hora de escoger un determinado establecimiento. El problema que planta esta afirmación es evidente, ¿es la distancia y la superficie lo que nos hace acudir a un lugar? ¿Realmente la superficie importa tanto?

El módelo MCI (Multiplicative Competitive Interaction) fue propuesto por Nakanishi y Cooper en 1974, en su artículo "Parameter Estimation for a MCI Model, Least Square Approach" y nacia del estudio anterior en 1972, donde se obtuvo que las ofertas eran decisivas a la hora de atraer clientela. Es por ello que existía la necesidad de ampliar el modelo de Huff a tantas variables (no sólo la distancia) explicativas del fenómeno de la atracción a un lugar.

Otra característica importante que nos ofrecen los modelos MCI son su propia resolución. En el ejemplo del anterior post se estimaba una beta igual a dos, pero no es siempre así, pudiendose calcular la misma gracias a que el modelo MCI tiene la forma de un modelo multíple de regresión.

¿Qué variables se pueden tener en cuenta a la hora de formular el MCI? Algunos ejemplos son:
  • La existencia de parking. Si tengo que realizar la compra semanal a mi particularmente no me apetece ir cargado con 10 bolsas, prefiero ir en coche la verdad. (Es mi opinión, que quede claro, ¿eh?)
  • Variedad de productos. A mi ir a un supermercado y encontrarme con que las marcas blancas son un 70% de los productos pues no me gusta, prefiero poder escoger entre varias marcas.
  • Precios. ¿qué decir al respecto?
  • Calidad. La calidad a todos los niveles, desde atención al público hasta los productos. Cuando uno va a determinados centros hard discount ya sabe a lo que se enfrenta.
  • Diseño. El diseño visto desde el punto de vista del merchandising, la ubicación de ciertos artículos, zonas frias, zonas calientes, cosas mucho más que estudiadas. Esto me suscita la aplicación de un microgeomarketing dentro de un establecimiento.
  • Marca. La percepción de la marca, asociar patrones, incluso procedencia de la empresa.
  • Personal. A mi particularmente me da mucha rabia tener que esperar en una cola cuando hay 5 cajas vacias sin atender.
  • Limpieza. Llega el punto que algunos establecimientos ni la cuidan aposta para dar esa imagen.
  • Zonas infantiles. Para quien tenga niños, por algo será que todos los centros comerciales tienen zonas infantiles, no?
  • Y un sinfín de variables, pero que no olvidemos que en función de la zona, ciudad o región hay que estudiar y analizar su significancia dentro del estudio, ya que no es lo mismo Madrid que Valencia, que el Barrio de Salamanca que Las Tablas, el Ensanche que La Coma....
La expresión que resume el modelo MCI es:

El problema que plantea este modelo es encontrar, evaluar y calcular las variables a introducir en el modelo. Para ello se debe recurrir al muestreo, pudiendo seguir el siguiente esquema (Colomer, 2002):

  1. Encuesta para averiguar el comportamiento de los clientes a la hora de elegir un establecimiento.
  2. Extraer las variables del estudio
  3. Formular la expresión del MCI a partir de las mismas
  4. Calibrar el MCI (calcular las betas)

Una tesis, que ójala pudiera escribir un día, es la de Rosa Colomer, de la Universidad Pompeu Fabra. La misma se puede consultar en http://www.tdx.cesca.es/. En ella se hace un estudio para los supermercados de dos zonas, una para Barcelona (España) y otra para Milton Keynes (U.K.) que además tengo la suerte de conocer por mis visitas esporádicas a Cranfield. El resultado final de su estudio fue que para los consumidores de la zona de estudio de Barcelona las variables que más influian a la hora de escoger un supermercado eran (a parte de la distancia):


  1. La accesibilidad por medios de transporte, como parkings, líneas de metro, autobuses...
  2. Imagen de la política de ofertas.

El mismo estudio en U.K. mostró que las variables más importantes eran la calidad y variabilidad de productos, y la imagen de la política de ofertas. Las betas obtenidas se pueden consultar en su tesis en el siguiente link: http://www.tdx.cesca.es/TESIS_UPF/AVAILABLE/TDX-0227103-135727//trcp1de1.pdf


Si del ejemplo anterior tomamos los mismos supermercados las áreas de influencia obtenidas serían:








viernes, 9 de mayo de 2008

GeoMarketing - Áreas de Influencia en Gran Bretaña

Una aplicación de las áreas de influencia comentadas ayer muy importante se puede leer en la noticia publicada en el diario "El Mundo". La Comisión de Competencia del Reino Unido para fomentar el libre mercado en el sector de distribución alimentario (más concretamente los supermercados e hipermercados) va aplicar unas medidas de control para la apertura de nuevos puntos de venta de establecimienos de más de 1000m2.
Estas medidas son:
  1. Un nuevo punto de venta no podrá estar más cerca de 10 minutos en coche de otro.
  2. El total de la cuota de mercado de las grandes superficies (en el R.U. son Tesco, Sainsbury's, Asda y Morrisons) en una zona no podrá ser superior al 60%.

Estas medidas abren una nueva oportunidad en el Reino Unido para hacer más estudios de este tipo, enmarcados dentro del GeoMarketing, localizando de antemano las zonas que cumplen ambos requisitos.

El primer requisito es bastante sencillo, con la extensión Network Analyst (ArcGIS) o ChronoMap (Magellan - MapInfo) se pueden modelizar las redes y a partir de cartografía tipo Navteq o Tele-Atlas,que llevan informado la velocidad de las vías, se puede encontrar las áreas de 10 minutos de los supermercados ya existentes..

Para el segundo, según la noticia, la cosa puede parecer un poco más complicada según la definición de zona que se quiera aplicar. Puede tratarse de un municipio, comarca, o incluso provincia. El cálculo de la cuota de mercado se puede calcular con los modelos MMIC, teniendo en cuenta más variables de atracción que la superficie, como pueden ser la presencia de establecimientos complementarios, el número de plazas de parking, la cantidad de POI's (Puntos de interés como puede ser un cine). Si esta medida se aplicara en España habría que estudiar muy bien estas cuotas, ya que a nivel nacional las grandes cadenas tienen un 55% de la cuota de mercado: Carrefour controla un 23,7% de la cuota, Mercadona un 16%, Eroski un 7,4%, Alcampo un 6,1% y el Corte Inglés un 2,3% (García y G. Rivera, 2007).

En España tengo referencias de que se vienen haciendo este tipo de estudios en algunas poblaciones, sobre todo para proteger a los mercados municipales de la apertura de establecimientos como Mercadona, Eroski, Caprabo o Consum. Además en España las grandes cadenas de distribución

Bibliografía

García, F. y G. Rivera, M. (2007) “Supermercadolandia: el planeta de los supermercados” en Montagut, X. y Vivas, E. Supermercados, no gracias, Barcelona, Icaria editorial, pp. 11-23.

miércoles, 7 de mayo de 2008

GeoMrketing - Áreas de Influencia (I) Modelos Gravitacionales

Se abre con este post unos de los temas más importantes a la hora de efectuar un estudio de geomarketing, las áreas de influencia. He creído conveniente dividir el tema en varias entregas, una por cada tipo de área. En esta primera entrega se habla de los modelos gravitacionales, los más interesantes ya que miden la atracción de un punto de venta y nos pueden servir para evaluar el posible comportamiento ante la apertura de un punto de venta, aunque en siguientes temas se comentarán las áreas por reparto total del territorio, por distancias, según la distribución de los propios clientes y según la distribución de la propia red de oficinas.

¿Qué se entiende por área de influencia?
Por el área de influencia se entiende el espacio geográfico cuya población se dirige con fuerte preponderancia a una localidad importante de ese espacio, para la adquisición de bienes o servicios allí ofertados. Parece lógico aplicar la “Ley del mínimo esfuerzo” por la cual los fenómenos de la naturaleza alcanzan sus objetivos por el tramo más corto. Es por ello que distancia o tiempo de viaje es una variable importante, ya que conforme aumentan éstas, la atracción disminuye.

Los modelos gravitacionales
La estimación de las áreas de mercado ha sido muy estudiada y se han creado multitud de modelos tanto analíticos como matemáticos dentro de los sistemas de información geográfica (Moreno, 2002). Estos modelos se pueden englobar dentro de los llamados modelos gravitacionales que se fundamentan en dos variables, una variable “masa” o de atracción y otra variable “fricción” o de frenado. Los modelos más estudiados son los de Reilly (1931), Huff (1963) y el Multiplicativo de Interacción Competitiva (MMIC) de Nakanishi y Cooper (1974). En estos modelos las variables han sido sustituidas por la superficie de venta (“masa”) y la distancia (“fricción”), mientras en los modelos MMIC no son sólo dos las variables si no las que se deseen o deriven como significativas de un estudio estadístico.

El modelo de Huff
Como se ha comentado en el punto anterior el modelo de Huff responde ante dos variables, la distancia y la superficie, siendo la segunda variable la significativa para puntos de venta como supermercados. La expresión es:


Una explicación más detallada se puede observar en la documentación de Chasco (1998) en el 6º Congreso de Cooperación Transfronteriza celebrado en Zamora (Link)

La importancia de este modelo radica en que calcula probabilidades de que un cliente vaya a un establecimiento o a otro, e incluso estimar en que medida va a uno y a otro, lo que por ejemplo, facilita la estimación de cuotas de mercado (en otro tema más adelante trataré las cuotas de mercado a partir de la propuesta de Kotler y Lane). Como es evidente el cálculo en un SIG es bastante sencillo, donde a partir de los ejes viales o tramos de calle se pueden calcular las distancias de las mismas a los centros de venta.

Otra aplicación de este cálculo es para estudiar la situación competencial de nuestros establecimientos respecto la competencia. Para el estudio de la competencia se puede partir del esquema de Gosh y McLafferty (1987) citado en Moreno (2001) donde las áreas son evaluadas de acuerdo con la posición competitiva y el potencial de la demanda.


+ Situaciones de interés para la empresa; 0 situaciones de neutralidad; - Situaciones sin interés
Clasificación bivariada de la competencia según Ghosh y McLafferty (1987).


Como a más de uno se le habrá ocurrido, existen multitud de aplicaciones de estas áreas, como por ejemplo el análisis de campañas de marketing directo en las áreas, la distribución de las ventas, de la fidelización, la frecuencia de compra en estas áreas, la distribución de los clientes en las mismas…y un sinfín de aplicaciones que nos ayudan a comprender la situación de nuestra empresa o negocio en el entramado geográfico.

Cálculo del modelo de Huff en un GIS
Se ha realizado el cálculo con dos software comerciales, ArcGIS 9.2 de ESRI y GeoSTAT de Arvato Services. Para realizar el cálculo mediante el primer GIS se necesita la extensión Network Analyst y/o Business Analyst, aunque con la segunda se puede hacer de manera directa, con la primera también es posible calcularla con unos pasos más. Un manual de la extensión Network Analyst se puede encontrar en la web de Gabriel Ortiz (Link). Para el cálculo de las rutas en GeoSTAT al estar basado en MapInfo se debe contar con la extensión de Magellan ChronoMap.

Pasos a seguir:
1. Creación de la red de calles. Se puede hacer de manera manual, o comprar la cartografía a empresas como NavTeq o Tele-Atlas.
2. Una vez creada la red se calculan los centroides de cada tramo de calle, que nos servirán de base para saber la probabilidad de que la persona que viva en esa calle acuda a un establecimiento.
3. Localización de los centros de venta propios como de competencia. ArcGIS contiene un modulo de geolocalización, aunque al no normalizar las direcciones puede dar errores. GeoSTAT tiene un modulo llamado GeoCODE por el que tras un proceso de normalización asigna coordenadas disparando a una base de datos con maestros de calle de toda España, evitando errores como calles antiguas, o idiomas regionales.
4. Cálculo de la distancia de los centroides a los puntos de venta y cálculo del modelo a partir de las consultas de distancias totales y superficies.

Ejemplo: Dos cadenas, con tres establecimientos cada una, con una superficie de 1600, 1700 y 2500 m2 en la cadena A; y 1000, 2500, 1800 m2 en la cadena B.

Se han calculado las probabilidades para cada tramo de calle, y se ha efectuado un rango según la probabilidad de:
  1. Capacidad de Atracción Alta: >0.6
  2. Capacidad de Atracción Media: Entre 0.4 y 0.6
  3. Capacidad de Atracción Baja: <0.4

Área de Influencia según Huff global para las dos cadenas


El cálculo del área de influencia no nos da tanta información de partida, pero a partir de él se pueden calcular y tomar decisiones mucho más importantes, como por ejemplo las políticas de marketing directo, que pueden ir enfocadas a las zonas donde tenemos mayor atractivo, o lo contrario si adaptamos una política de captación. En próximos posts se verán estas mismas áreas cruzadas con la distribución de los clientes, qué información se puede extraer de fuentes de datos externas a partir de las áreas, ubicar un nuevo establecimiento, e incluso aplicar modelos predictivos como pueden ser la facturación a partir de las áreas y la información de las mismas.

Figura 2. Área de influencia por cada establecimiento




Del cálculo de las áreas de cada establecimiento se puede analizar los procesos de canibalización, a partir de la información de nuestros clientes, según donde viven y donde compran. Otra aplicación interesante es estudiar el comportamiento de un establecimiento y asignar variables espaciales, que sumando con el conocimiento que se puede tener de su área se puede extrapolar al comportamiento de otros establecimientos en situaciones de competencia similar.

Bibliografía
HUFF, D. 1963. Defining and estimating s trade area. Journal of Márketing, 28, p 34-38.
HUXHOLD, W. y LEVINSON, A. 1995. Managing Geographic Information System Projects. Oxford University Press.
MORENO JIMÉNEZ, A. 2001. Geomárketing con Sistemas de Información Geográfica, Universidad Autónoma de Madrid y Asociación de Geógrafos Españoles. Madrid.
NAKANISHI, M. y COOPER, L.G. 1974. Parameter Estimate for Multiplicative Interactive Choice Model: Least Squares Approach. Journal of Márketing Research, nº 11, pp. 303-311.
REILLY, W.J. 1931. The Law of retail Gravitation. New York.










lunes, 5 de mayo de 2008

¿Qué es el GeoMarketing?

Existen multitud de definiciones desde diferentes ámbitos del significado de geomárketing, de los componentes que engloba y del análisis que se puede hacer de él:
  • El geomárketing es un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinadas a producir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan cartografía digital, gráficos y tablas (Latour y Floch, 2001)
  • Es un conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económico-social desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial (Chasco, 2003)
  • La definición del término inglés geodemographics según Sleight (2005) es el análisis de la gente según donde ellos viven, sugiriendo la relación entre el dónde vives y quién eres. El mismo concepto según Harris (2003) es el análisis de los datos socioeconómicos y del comportamiento de la población con el fin de investigar los patrones geográficos que estructuran y son estructurados por las características de los asentamientos.

En las dos primeras definiciones se encuentra un denominador común, el geomarketing es una sistema de herramientas donde confluyen gran cantidad de disciplinas, geografía, psicología, ciencias empresariales (Moreno, 2001) pero una más que hasta ahora no se había tenido en cuenta, la ingeniería. No es posible hablar de geomárketing sin hacer una rápida referencia a los sistemas de información geográfica, que más adelante se detallará su funcionamiento, donde el sector de la ingeniería ha avanzado en apenas dos décadas desde los primeros prototipos hasta la práctica actualización mensual de sus componentes a día de hoy.

El geomárketing nace en el momento en el que los responsables de las empresas cambian su actitud debido a los grandes procesos de cambio y globalización que se están abordando en la actualidad mundial. Esto ha desembocado en la necesidad de conocimiento del entorno geográfico, tomando una nueva dimensión y valor para la toma de decisiones ante esos rápidos cambios en nuestro entorno. La resolución de problemas cada vez más a corto plazo ha llevado a los gestores a pasar de la planificación estratégica (iniciativas a medio plazo y con riesgos medios) al pensamiento estratégico (Taketa, 1993). Esto se traduce en la necesidad de tomar conciencia del entorno, una adaptación mucho más rápida y sobre todo una identificación de nuevas alternativas para resolver problemas. Según el mismo autor, el entendimiento geográfico puede ayudar a enfrentarse a esos problemas estratégicos.

Este conocimiento espacial, o pensamiento estratégico como nombra Taketa (1993) implica el conocimiento de los agentes que actúan en nuestro sistema, por una parte la oferta, de los establecimientos propios como los competenciales, y por otro lado de la demanda, representada por los clientes. Todos los agentes se pueden localizar de una manera estática en el espacio, ya sea por la ubicación de los establecimientos como por la vivienda habitual de los clientes. Como no, y como segundo apunte sobre los SIG, éstos permiten la localización de los agentes en el espacio a partir de bases de datos, como por ejemplo la ubicación de los establecimientos de la base AC Nielsen, y de los clientes a partir de la información registrada en las bases de datos de las cadenas de establecimientos con la información de las tarjetas de fidelización.

Extracto de "Geomarketing: Sistemas de Información Geográfica aplicados a centros de distribución de productos agroforestales" TFC de Jesús Lagos, en la Universidad Politécnica de Valencia.

Bibliografía:

CHASCO, C. 2003. El geomárketing y la distribución comercial. Investigación y marketing 79, pp. 6-13. Madrid.

HARRIS, R. 2003. An introduction to mapping the 2001 Census Of England and Wales, Society of cartographers Bulletin, vol 37, pp 39-42.

LATOUR, P y LE FLOCH, J. 2001. Géomárketing: principes, méthodes et applications. Éditions d´Organisation. Paris.

MORENO JIMÉNEZ, A. 2001. Geomárketing con Sistemas de Información Geográfica, Universidad Autónoma de Madrid y Asociación de Geógrafos Españoles. Madrid.

SLEIGHT, P. 1993. Targeting customers: how to use geodemographic and lifestyle data in your business. Henley on Thames. NTC Publications.

TAKETA, R. 1993. Management and the geographer: The relevance of geography in strategic thinking. The Professional Geographer, 45(4), 465-470.




Bienvenida al blog del GeoMarketing

Hola a todos, hoy nace el blog "GeoMarketing Spain", intentando dar a conocer esta "nueva ciencia" a todos en España. El objetivo de este blog es la propia difusión del GeoMarketing a todos los niveles, desde los operativos hasta los más puramente académicos.

A través de varios canales he tenido la suerte de conocer a mucha gente interesada en el GeoMarketing, y en todos he encontrado un denominador común, la falta de información. Esta "falta", que no creo que exista como tal, es el espíritu de este blog. Por ello el blog está abierto a todo el mundo, donde espero que con los comentarios podamos seguir aprendiendo un poquito más sobre estas herramientas.

Los temas que trataré proximamente serán las áreas de influencia, sus tipos, posibilidades y la información necesaria para encontrar y escoger el área de influencia más acorde para nuestro negocio o estudio.

Espero que sea de agrado para todos, y que sirva a todos aquellos que se inician en esta rama del marketing.