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martes, 8 de diciembre de 2009

GMK y DM - ZoneTypes y regresiones espaciales

Desde hace aproximadamente dos años se ha vivido una creciente demanda de proyectos analíticos con una componente geográfica muy importante; se trata por lo general de valorar ubicaciones en cuanto a su idoneidad como puntos de distribución de un producto o servicio determinado. La cuestión ha surgido en algunos casos buscando locales para nuevas aperturas y en otros casos comparando locales que ya formaban parte de la red comercial, siendo necesario el cierre selectivo de algunos de estos puntos. En cualquier caso, la experiencia adquirida muestra que una forma interesante de abordar este tipo de problema es la construcción de modelos matemáticos para simular la presencia de clientes potenciales teniendo en cuenta los diferentes orígenes de éstos. Una forma de clasificar estos orígenes consiste en definir una partición del público medio presente entorno al punto de venta en los siguientes términos: público estable, vinculado a la zona por su residencia o su puesto de trabajo; público atraído por la oferta propia de la zona en el sentido del ocio, los comercios, servicios, etc.; público de paso, asociado al tráfico de transeúntes o en algún medio de transporte propio.

El resultado del trabajo realizado durante este tiempo consiste en una colección de unos 30 indicadores numéricos llamados Zone Types que sintetizan la información disponible desde diferentes y numerosas fuentes (unas 600 variables) de forma que es posible cuantificar y cualificar la presencia de clientes potenciales pertenecientes a los tres orígenes ya descritos. Estos indicadores numéricos están asociados a unidades geográficas elementales como secciones censales o, más recientemente, a una cuadrícula con elementos de 100 por 100 metros extendida sobre el conjunto del territorio español que proporciona resultados con una precisión mucho mayor.

El conjunto de Zone Types está estructurado en cuatro conceptos independientes: Perfil de atracción de la zona, entorno físico, perfil sociodemográfico de los residentes y perfil empresarial en la zona. Para una presentación que permita una lectura rápida se ha generado además cuatro segmentaciones asociadas a cada uno de los cuatros conceptos.

Existe una gran variedad de formas de ofrecer este producto; la forma más sencilla, directa y de carácter puramente descriptivo consiste en proporcionar un informe asociado a una ubicación en que aparecen todos los indicadores numéricos presentados de forma gráfica, con estadísticas a nivel nacional, provincial, etc. que proporciona una potente imagen del funcionamiento de la zona, cosa útil en caso de contar con alguna intuición de negocio que permita valorar subjetivamente la idoneidad del lugar.

Otra posibilidad que ha despertado gran interés en el contexto de empresas con cierto histórico sobre el funcionamiento de sus diferentes puntos de venta es la búsqueda de ubicaciones con igual perfil que las ubicaciones de sus establecimientos con mejores resultados (se crea una medida de similitud en términos de Zone Types) .

Por último, con mayor nivel de complejidad, hemos utilizado las Zone Types como entradas para el desarrollo de modelos de regresión espacial. Los valores a predecir han sido en la mayoría de los casos variables relacionadas con los resultados esperables de una establecimiento imaginario que podría ser abierto en una ubicación dada; cuotas de penetración, número de clientes a captar o, incluso, facturación estimada explícitamente. Las experiencias hasta el momento muestran que la construcción de un modelo de este tipo es relativamente directa gracias al buen funcionamiento de los indicadores numéricos (ZT) utilizados como entrada. Otros componentes de estos modelos son los campos de atracción, concepto que sustituye al de área de atracción, y que permite dar una medida estimada de la atracción generada en cada punto alrededor de una ubicación estudiada. Estos campos de atracción simulados tienen un comportamiento no escalonado (cosa que aporta gran estabilidad al resultado) y decreciente con la separación entre la ubicación estudiada y los puntos de su entorno. Esta separación suele calcularse en términos del tiempo de desplazamiento en ruta.

Otra contribución importante en estos modelos es la correspondiente a la competencia, tanto externa como interna. Esta última parte completa un modelo en que aparecen estimadas las diferentes componentes del mercado potencial con una repartición de éste entre los diferentes competidores de la zona a través de las fuerzas de atracción que cada uno de ellos está generando en los lugares de procedencia de los clientes.

6 comentarios:

Francisco Ortega dijo...

Uno más al baile, nada Chim, nos vemos aquí, y en los bares.

A y de pasada un saludo a todos los de la antigua ofi.

rvaquerizo dijo...

Muy interesante herramienta para cerrar oficinas bancarias. En un mercado en el que las fusiones entre entidades y en crisis podríamos emplear este tipo de criterios en vez de centrarnos sólo en la rentabilidad actual.

Me ha gustado.

Fernando dijo...

muy bueno, pero echo de menos algo que no es común a este tipo de modelos, y es la visibilidad del negocio.

Tenemos muchos casos de ubicaciones excelentes, pero si desde el local en cuestión nadie nos ve, tenemos un problema.

Nosotros usamos adicionalmente las variables que son más típicas de las audiencias de publicidad: impactos, datos de tránsito a tramo de vía, visibilidad combinada desde n puntos en función al escaparate, etc.

Jesús Lagos dijo...

Hola Fernando,

Buena apreciación, aunque ya es rizar el rizo sobre todo en sectores como el financiero o alimentación, puesto que la primera vez puede que no lo "veas" pero sectores de alta fidelidad como estos acaban atrayendo a sus clientes potenciales, ¿por qué? Por una variable que sigue sin usarse en estos modelos y que es más que interesante, la imagen de marca o la apreciación de esta en los consumidores.

Un caso real que veo todos los días, contrastado con mucha gente. Les importa un bledo la superficie del supermercado, que esté a más distancia que el otro, que tenga marcas blancas, al final prefieren Mercadona porque si, porque la marca le inspira confianza, y esto aunque está estudiado sigue sin tenerse en cuenta.

Jesús Lagos dijo...

Ah por cierto Fernando, a ver si te dejas de historias y te unes al blog como autor, aunque sea para meter caña!!!

Invitado estás!

Fernando dijo...

A mi ya sabes que me va la marcha
...aunque voy siempre como una moto.

Que buena discusión. Estoy de acuerdo en un Mercadona o una sucursal del Santander, pero qué opinas, por ejemplo, de una tienda de Orange? Con todo su top of mind, imagen de marca, valoracion 5 estrellas en cuanto a entorno, etc?
La visibilidad es critica o no si tiene enfrente un Vodafone o un PhoneHouse en toda la esquina?
Caso real: al Orange se lo comen vivo. ;-P

Soy abogado del diablo, lo se...
Un abrazo