Venta de supermercados y Google Maps.

Recientemente se han publicado dos noticias interesantes, una primera en el diario Expansión el pasado Viernes 16 de mayo. En ella se hacían eco de la venta de 150 tiendas de la cadena DIA (Carrefour) debido al cambio de formatos, MAxi-Dia y Dia-Market. Según comenta la noticia puede suponer también la posibilidad de expansión de otras cadenas regionales, nombrando a Consum (C. Valenciana) tras la compra de tiendas Caprabo y DinoSol en Cataluña. Otras cadenas interesadas pueden ser El Árbol, Condis y Dinosol. Sería muy interesante la aplicación del geomarketing en estas tiendas DIA, para ver la potencialidad real de esas 150 tiendas, si realmente es interesante dicha compra para la ampliación de la red de tiendas de las citadas cadenas.

Otra noticia interesante aparecía en el diario "cinco días" también el día 16 de mayo donde mostraba la inquietud de Bruselas ante la nueva aplicación para Europa de Google Street View.

El siguiente tema que se va a tratar va a ser el estudio de localización de una Farmacia a partir de los condicionantes legales y estudiando los huecos de mercado presentes en un municipio español.

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Tanto Paco como yo estamos abiertos a nuevas colaboraciones, a nuevos autores, y a nuevas ideas. Nos gustaría ir completando un equipo para el blog desde diferentes materias, enfocadas con el geomarketing y el data minning.

Si tienes ganas, un poco de tiempo, o inquietudes, no lo dudes, puedes usar el blog para dar a conocer tus ideas, tus trabajos y tu experiencia.

Mándanos un mail, te damos de alta en el blog y podrás escribir los post que tu tiempo te permita.

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Jesús Lagos - Geomarketing - jelagmil@gmail.com

Francisco Ortega - Data Minning - paco_ortega2@hotmail.com

¿Quiénes somos?

Jesús Lagos.- El blog de Geomarketing Spain nació el 5 de mayo de 2008 con el objetivo de dar a conocer lo que para mi empezó como un hobbie y acabó siendo mi profesión. Quien me conoce sabe que ni estudie marketing ni nada que se le parezca, pero siempre tuve la "inquietud" de conocer cosas nuevas. A día de hoy cuenta con más de 25.000 visitas, 15.000 usuarios diferentes, 44.000 páginas vistas y de 79 paises  (14/09/2010)

Estudié Ingeniería de Montes en la Universidad Politécnica de Valencia. Cuando acabé las asignaturas y empecé a hacer mi TFC tuve la suerte de empezar a colaborar en el Departamento de Economía y Ciencias Sociales de la UPV, del cual fui becario tiempo atrás. Fruto de esta colaboración que no era más que ver como encajar el mundo del GIS con el marketing, surgió la posibilidad de hacer un TFC para una cadena de distribución valenciana. Dos proyectos surgieron, uno encaminado al modelo de huff y hacer una estimación de demanda más eficiente, y otro un poco más pupurrí que fue aplicar diferentes técnicas para el cálculo de cuotas de mercado, tipologías de clientes y análisis de la competencia. Ambos proyectos fueron premiados por Bancaja, además el primer proyecto se llevó un segundo premio por la catedra de empresa Consum-UPV, y el segundo con el premio a los mejores TFC de la escuela de agrónomos de Valencia. A día de hoy se están realizando tesis sobre el tema, artículos, y diferentes TFC mucho más enfocados a la realidad empresarial del geomarketing.

Por suerte para mí, no hay muchos técnicos que se dediquen o se hayan formado en esto del geomarketing, por lo que acabé encontrando a arvato services y ellos a mí. De esto hace ya 4 años, me tocó reciclarme tanto en lo técnico (siempre había sido un usuario ESRI para acabar siendo MapInfo), como en lo profesional (pasé de una obra en plena naturaleza a las oficinas). Por eso intento plasmar en este blog mis ocurrencias sobre el geomarketing, porque cada día que pasa sigo aprendiendo, y no me importa compartirlo con vosotros. He tenido la suerte de ir aprendiendo tanto de mis compañeros como de los clientes con los que he trabajado, y guardo en un rincón todos los momentos, los buenos y los malos, que me han acompañado en estos años de "aprendizaje" forzoso.

Sé que quizás no esté a la altura de muchos, pero creo que es bonito por lo menos intentarlo, y me siento orgulloso como otros profesionales de mucha más dilatada experiencia profesional que yo también se han lanzado a hablar de geomarketing en sus blogs.

Francisco Ortega.- Pues la verdad es que yo descubrí el Blog de Geomarketing navegando por la red, y lo iba mirando de vez en cuando. Había que reconocer que en ningún otro sitio se encontraba información tan orientada al análisis desde el punto de vista geográfico y además en castellano, no se podía pedir más. Y casualidades de la vida, me puso en contacto una antigua compañera de Arvato, desde aquí un saludo a Soraya, con Jesús, que estaba buscando un especialista en minería de datos para que posteara junto a él, y desde el 16/06/2009 hasta hoy, y la verdad muy contento con el experimento, creo que nos complementamos bastante bien desde nuestros 2 puntos de vista, uno orientado al estudio y presentación de datos espaciales y otro centrado en el data mining puro y duro.


Soy Diplomado en "Estadística" por la UAB, licenciado en "Ciencias y Técnicas Estadísticas e Investigación Operativa" por la UPC, a demás he cursado el Máster en "Aprendizaje Estadístico y Data Mining" por la UNED y actualmente estoy matriculado en el Máster en "Business Intelligent" en la UOC. La verdad que mi interés por la Minería de Datos viene desde que el día en mi facultad hicieron una charla sobre redes neuronales; en ese momento algo hizo click dentro de mí, y sentí muchísima curiosidad por este tipo de modelos, ¿de donde salen?, ¿cómo funcionan?, ¿para que se utilizan?, ¿son compatibles con la estadística clásica? todas estas preguntas y mil más me hicieron investigar sobre el tema..., y tirando del hilo llegó el descubrimiento del Machine Learning y de allí a la Minería de Datos, que es mi actual especialidad, tengo que reconocer que es un campo que me apasiona.

Tengo que reconocer que tuve mucha suerte con el inicio de mí carrera profesional, ya que antes de acabar mis estudios universitarios empecé a trabajar en Arvato Services, creo recordar que fue en mayo del 2005. Si no fui el primero si de los primeros que sabía que era la minería de datos antes de entrar a trabajar como analista junior; allí aprendí muchísimo con mis compañeros, sufrí muchos nervios por entregas a clientes, muchos aviones, más de una juerga memorable con los compis de la oficina... pero como todo en esta vida tiene una etapa, y en mayo del 2008 entré a trabajar en Caixa Penedès, donde llevo a cabo casi toda la carga analítica del departamento de Business Intelligent, donde estoy aprendiendo a ser yo el cliente.

Y poco más, simplemente compartir con vosotros mi inquietud por el análisis de datos e intentar aprender algo nuevo cada día.



Manuel Bellver- Manuel es un apasionado del marketing digital, ingeniero informático, y dedicado desde un principio por el mundo del posicionamiento en buscadores (SEO). Con el tiempo acabó estudiando y analizando todo lo que tiene que ver en la promoción en medios digitales. La evolución de la tecnología y la esperada apuesta de las operadoras de telefonía por la conexión a la red desde el teléfono le llevó a explorar el mundo de los móviles y de ahí al geomarketing, un proceso no directo pero si muy interesante. Su presencia en el blog abre dos nuevas vías, la primera como autor, para escribir de lo que más le gusta que es como un teléfono con conexión a Internet y un GPS esta solucionando antiguos problemas y como la tendecia de la llamada web social esta enfocando sus avances en el geoposicionamiento y sus aplicaciones tremendamente prácticas, tanto fuera como dentro de la empresa, y por otro lado la intención es la de transformar este blog es una conversación en lugar de un monólogo, donde todos los apasionados del geomarketing podamos participar y encontrar todo lo referente a este pequeño “mundillo”, así que espero y os pido que participéis, que nos critiquéis, que opinéis y en definitiva que nos ayudéis a mejorar y a crecer a todos como comunidad.

Sergio Cantos - Mi carrera profesional empieza cuando nada más terminar mis estudios universitarios, realizo un master en .NET que ofrece la posibilidad de presentar un proyecto en calidad de concurso. Dicho proyecto es mi primera aplicación real, orientada al sector policial, donde interactúan varias aplicaciones (Web,Móvil,Desktop) en un sistema distribuido de información.

Es aquí donde empiezo a ver las posibilidades de las aplicaciones móviles en mundo real y en distintos sectores laborales y a tener cierto interés en su desarrollo, tanto que empiezo a desarrollar aplicaciones para distintos clientes de muy diversa índole con un muy buen resultado desde el punto de vista de su ciclo de vida.

Más tarde me asocio con una empresa informática de Castilla La Mancha, la cual me impulsa al mundo del I+D+I mediante la presentación de proyectos subvencionados en organismos públicos. Tales proyectos siguen siendo la interacción entre aplicaciones Web y Móviles.

Actualmente mi inquietud sigue siendo el desarrollo de aplicaciones móviles en cualquier plataforma .NET, Android, Iphone

Premios ESIC y Libro COEPA

Hoy es de esos días que uno no sabe si estar contento o triste. Por un lado presenté mi TFC a los XI Premios de Investigación de Marketing de la ESIC, y la verdad, como la esperanza es lo último que se pierde, confiaba en obtener algún premio, pues se había aplicado diferentes técnicas de geomarketing como cuotas de mercado, fidelización, frecuencias, aperturas de nuevos establecimientos a los supermercados CONSUM, pero no. No ha habido suerte, y no ha sido galardonado, aunque tengo la seguridad que los premiados lo merecian mucho más que yo. Como no agradecer a Fernando Gisbert (Área de Fidelización) su inquietud ante el Geomarketing.

Además, no voy a decir fruto de, porque es fruto de muchas más cosas, se firmó la cátedra de empresa CONSUM en la UPV (web), como se pudo leer en varios diarios (link), notas de prensa (pinchar) y webs (pinchar), y donde reza su web nace con la intención de:

"Desarrollo de líneas de investigación en geomarketing, así como nuevas líneas de investigación en marketing e investigación de mercados para empresas minoristas"

Pero la alegría va por barrios, o secciones censales, como diría aquel, y ayer mismo me llegó a casa tres ejemplares del libro: "Consideraciones medioambientales para la creación de nuevos campos de golf en la provincia de Alicante" en el cúal tuve la suerte de participar y colaborar, introduciendo la técnica de Analyst Hierchachy Process (AHP) para valorar variables cualitativas y lo referente a las capacidades de un territorio para albergar un campo de Golf. El Director de la investigación fue Francisco del Campo Gomís, al que me gustaría agradecer en estas líneas su confianza.

Si alguien está interesado en el AHP les recomiendo la página web del Grupo de Valoración Multicriterio de la Universidad Politécnica de Valencia ( http://www.valoracionmulticriterio.upv.es) . Allí podréis encontrar un libro de Jerónimo Vellber muy ilustrativo de las técnicas de valoración mediante métodos multicriterio.

Ya estoy preparando el análisis de cuotas de mercado y como estudiarlas a través del geomarketing, pero eso para la semana que viene.

Geomarketing - Áreas de Influencia (II) El modelo MCI

Como se vio en el primer post sobre las áreas de influencia el modelo más usado y base de los siguientes modelos gravitacionales fue el modelo de Huff que tomaba como referencia la distancia de un consumidor o cliente y la superficie del establecimiento como variables más importante a la hora de escoger un determinado establecimiento. El problema que planta esta afirmación es evidente, ¿es la distancia y la superficie lo que nos hace acudir a un lugar? ¿Realmente la superficie importa tanto?

El módelo MCI (Multiplicative Competitive Interaction) fue propuesto por Nakanishi y Cooper en 1974, en su artículo "Parameter Estimation for a MCI Model, Least Square Approach" y nacia del estudio anterior en 1972, donde se obtuvo que las ofertas eran decisivas a la hora de atraer clientela. Es por ello que existía la necesidad de ampliar el modelo de Huff a tantas variables (no sólo la distancia) explicativas del fenómeno de la atracción a un lugar.

Otra característica importante que nos ofrecen los modelos MCI son su propia resolución. En el ejemplo del anterior post se estimaba una beta igual a dos, pero no es siempre así, pudiendose calcular la misma gracias a que el modelo MCI tiene la forma de un modelo multíple de regresión.

¿Qué variables se pueden tener en cuenta a la hora de formular el MCI? Algunos ejemplos son:

• La existencia de parking. Si tengo que realizar la compra semanal a mi particularmente no me apetece ir cargado con 10 bolsas, prefiero ir en coche la verdad. (Es mi opinión, que quede claro, ¿eh?)
• Variedad de productos. A mi ir a un supermercado y encontrarme con que las marcas blancas son un 70% de los productos pues no me gusta, prefiero poder escoger entre varias marcas.
• Precios. ¿qué decir al respecto?
• Calidad. La calidad a todos los niveles, desde atención al público hasta los productos. Cuando uno va a determinados centros hard discount ya sabe a lo que se enfrenta.
• Diseño. El diseño visto desde el punto de vista del merchandising, la ubicación de ciertos artículos, zonas frias, zonas calientes, cosas mucho más que estudiadas. Esto me suscita la aplicación de un microgeomarketing dentro de un establecimiento.
• Marca. La percepción de la marca, asociar patrones, incluso procedencia de la empresa.
• Personal. A mi particularmente me da mucha rabia tener que esperar en una cola cuando hay 5 cajas vacias sin atender.
• Limpieza. Llega el punto que algunos establecimientos ni la cuidan aposta para dar esa imagen.
• Zonas infantiles. Para quien tenga niños, por algo será que todos los centros comerciales tienen zonas infantiles, no?
• Y un sinfín de variables, pero que no olvidemos que en función de la zona, ciudad o región hay que estudiar y analizar su significancia dentro del estudio, ya que no es lo mismo Madrid que Valencia, que el Barrio de Salamanca que Las Tablas, el Ensanche que La Coma....

La expresión que resume el modelo MCI es:

El problema que plantea este modelo es encontrar, evaluar y calcular las variables a introducir en el modelo. Para ello se debe recurrir al muestreo, pudiendo seguir el siguiente esquema (Colomer, 2002):

1. Encuesta para averiguar el comportamiento de los clientes a la hora de elegir un establecimiento.
2. Extraer las variables del estudio
3. Formular la expresión del MCI a partir de las mismas
4. Calibrar el MCI (calcular las betas)

Una tesis, que ójala pudiera escribir un día, es la de Rosa Colomer, de la Universidad Pompeu Fabra. La misma se puede consultar en http://www.tdx.cesca.es/. En ella se hace un estudio para los supermercados de dos zonas, una para Barcelona (España) y otra para Milton Keynes (U.K.) que además tengo la suerte de conocer por mis visitas esporádicas a Cranfield. El resultado final de su estudio fue que para los consumidores de la zona de estudio de Barcelona las variables que más influian a la hora de escoger un supermercado eran (a parte de la distancia):

1. La accesibilidad por medios de transporte, como parkings, líneas de metro, autobuses...
2. Imagen de la política de ofertas.

El mismo estudio en U.K. mostró que las variables más importantes eran la calidad y variabilidad de productos, y la imagen de la política de ofertas. Las betas obtenidas se pueden consultar en su tesis en el siguiente link: http://www.tdx.cesca.es/TESIS_UPF/AVAILABLE/TDX-0227103-135727//trcp1de1.pdf

Si del ejemplo anterior tomamos los mismos supermercados las áreas de influencia obtenidas serían:

GeoMarketing - Áreas de Influencia en Gran Bretaña

Una aplicación de las áreas de influencia comentadas ayer muy importante se puede leer en la noticia publicada en el diario "El Mundo". La Comisión de Competencia del Reino Unido para fomentar el libre mercado en el sector de distribución alimentario (más concretamente los supermercados e hipermercados) va aplicar unas medidas de control para la apertura de nuevos puntos de venta de establecimienos de más de 1000m2.

Estas medidas son:

1. Un nuevo punto de venta no podrá estar más cerca de 10 minutos en coche de otro.
2. El total de la cuota de mercado de las grandes superficies (en el R.U. son Tesco, Sainsbury's, Asda y Morrisons) en una zona no podrá ser superior al 60%.

Estas medidas abren una nueva oportunidad en el Reino Unido para hacer más estudios de este tipo, enmarcados dentro del GeoMarketing, localizando de antemano las zonas que cumplen ambos requisitos.

El primer requisito es bastante sencillo, con la extensión Network Analyst (ArcGIS) o ChronoMap (Magellan - MapInfo) se pueden modelizar las redes y a partir de cartografía tipo Navteq o Tele-Atlas,que llevan informado la velocidad de las vías, se puede encontrar las áreas de 10 minutos de los supermercados ya existentes..

Para el segundo, según la noticia, la cosa puede parecer un poco más complicada según la definición de zona que se quiera aplicar. Puede tratarse de un municipio, comarca, o incluso provincia. El cálculo de la cuota de mercado se puede calcular con los modelos MMIC, teniendo en cuenta más variables de atracción que la superficie, como pueden ser la presencia de establecimientos complementarios, el número de plazas de parking, la cantidad de POI's (Puntos de interés como puede ser un cine). Si esta medida se aplicara en España habría que estudiar muy bien estas cuotas, ya que a nivel nacional las grandes cadenas tienen un 55% de la cuota de mercado: Carrefour controla un 23,7% de la cuota, Mercadona un 16%, Eroski un 7,4%, Alcampo un 6,1% y el Corte Inglés un 2,3% (García y G. Rivera, 2007).

En España tengo referencias de que se vienen haciendo este tipo de estudios en algunas poblaciones, sobre todo para proteger a los mercados municipales de la apertura de establecimientos como Mercadona, Eroski, Caprabo o Consum. Además en España las grandes cadenas de distribución

Bibliografía

García, F. y G. Rivera, M. (2007) “Supermercadolandia: el planeta de los supermercados” en Montagut, X. y Vivas, E. Supermercados, no gracias, Barcelona, Icaria editorial, pp. 11-23.

GeoMrketing - Áreas de Influencia (I) Modelos Gravitacionales

Se abre con este post unos de los temas más importantes a la hora de efectuar un estudio de geomarketing, las áreas de influencia. He creído conveniente dividir el tema en varias entregas, una por cada tipo de área. En esta primera entrega se habla de los modelos gravitacionales, los más interesantes ya que miden la atracción de un punto de venta y nos pueden servir para evaluar el posible comportamiento ante la apertura de un punto de venta, aunque en siguientes temas se comentarán las áreas por reparto total del territorio, por distancias, según la distribución de los propios clientes y según la distribución de la propia red de oficinas.

¿Qué se entiende por área de influencia?
Por el área de influencia se entiende el espacio geográfico cuya población se dirige con fuerte preponderancia a una localidad importante de ese espacio, para la adquisición de bienes o servicios allí ofertados. Parece lógico aplicar la “Ley del mínimo esfuerzo” por la cual los fenómenos de la naturaleza alcanzan sus objetivos por el tramo más corto. Es por ello que distancia o tiempo de viaje es una variable importante, ya que conforme aumentan éstas, la atracción disminuye.

Los modelos gravitacionales
La estimación de las áreas de mercado ha sido muy estudiada y se han creado multitud de modelos tanto analíticos como matemáticos dentro de los sistemas de información geográfica (Moreno, 2002). Estos modelos se pueden englobar dentro de los llamados modelos gravitacionales que se fundamentan en dos variables, una variable “masa” o de atracción y otra variable “fricción” o de frenado. Los modelos más estudiados son los de Reilly (1931), Huff (1963) y el Multiplicativo de Interacción Competitiva (MMIC) de Nakanishi y Cooper (1974). En estos modelos las variables han sido sustituidas por la superficie de venta (“masa”) y la distancia (“fricción”), mientras en los modelos MMIC no son sólo dos las variables si no las que se deseen o deriven como significativas de un estudio estadístico.

El modelo de Huff
Como se ha comentado en el punto anterior el modelo de Huff responde ante dos variables, la distancia y la superficie, siendo la segunda variable la significativa para puntos de venta como supermercados. La expresión es:

Una explicación más detallada se puede observar en la documentación de Chasco (1998) en el 6º Congreso de Cooperación Transfronteriza celebrado en Zamora (Link)

La importancia de este modelo radica en que calcula probabilidades de que un cliente vaya a un establecimiento o a otro, e incluso estimar en que medida va a uno y a otro, lo que por ejemplo, facilita la estimación de cuotas de mercado (en otro tema más adelante trataré las cuotas de mercado a partir de la propuesta de Kotler y Lane). Como es evidente el cálculo en un SIG es bastante sencillo, donde a partir de los ejes viales o tramos de calle se pueden calcular las distancias de las mismas a los centros de venta.

Otra aplicación de este cálculo es para estudiar la situación competencial de nuestros establecimientos respecto la competencia. Para el estudio de la competencia se puede partir del esquema de Gosh y McLafferty (1987) citado en Moreno (2001) donde las áreas son evaluadas de acuerdo con la posición competitiva y el potencial de la demanda.

+ Situaciones de interés para la empresa; 0 situaciones de neutralidad; - Situaciones sin interés
Clasificación bivariada de la competencia según Ghosh y McLafferty (1987).

Como a más de uno se le habrá ocurrido, existen multitud de aplicaciones de estas áreas, como por ejemplo el análisis de campañas de marketing directo en las áreas, la distribución de las ventas, de la fidelización, la frecuencia de compra en estas áreas, la distribución de los clientes en las mismas…y un sinfín de aplicaciones que nos ayudan a comprender la situación de nuestra empresa o negocio en el entramado geográfico.

Cálculo del modelo de Huff en un GIS
Se ha realizado el cálculo con dos software comerciales, ArcGIS 9.2 de ESRI y GeoSTAT de Arvato Services. Para realizar el cálculo mediante el primer GIS se necesita la extensión Network Analyst y/o Business Analyst, aunque con la segunda se puede hacer de manera directa, con la primera también es posible calcularla con unos pasos más. Un manual de la extensión Network Analyst se puede encontrar en la web de Gabriel Ortiz (Link). Para el cálculo de las rutas en GeoSTAT al estar basado en MapInfo se debe contar con la extensión de Magellan ChronoMap.

Pasos a seguir:
1. Creación de la red de calles. Se puede hacer de manera manual, o comprar la cartografía a empresas como NavTeq o Tele-Atlas.
2. Una vez creada la red se calculan los centroides de cada tramo de calle, que nos servirán de base para saber la probabilidad de que la persona que viva en esa calle acuda a un establecimiento.
3. Localización de los centros de venta propios como de competencia. ArcGIS contiene un modulo de geolocalización, aunque al no normalizar las direcciones puede dar errores. GeoSTAT tiene un modulo llamado GeoCODE por el que tras un proceso de normalización asigna coordenadas disparando a una base de datos con maestros de calle de toda España, evitando errores como calles antiguas, o idiomas regionales.
4. Cálculo de la distancia de los centroides a los puntos de venta y cálculo del modelo a partir de las consultas de distancias totales y superficies.

Ejemplo: Dos cadenas, con tres establecimientos cada una, con una superficie de 1600, 1700 y 2500 m2 en la cadena A; y 1000, 2500, 1800 m2 en la cadena B.

Se han calculado las probabilidades para cada tramo de calle, y se ha efectuado un rango según la probabilidad de:

1. Capacidad de Atracción Alta: >0.6
2. Capacidad de Atracción Media: Entre 0.4 y 0.6
3. Capacidad de Atracción Baja: <0.4

Área de Influencia según Huff global para las dos cadenas

El cálculo del área de influencia no nos da tanta información de partida, pero a partir de él se pueden calcular y tomar decisiones mucho más importantes, como por ejemplo las políticas de marketing directo, que pueden ir enfocadas a las zonas donde tenemos mayor atractivo, o lo contrario si adaptamos una política de captación. En próximos posts se verán estas mismas áreas cruzadas con la distribución de los clientes, qué información se puede extraer de fuentes de datos externas a partir de las áreas, ubicar un nuevo establecimiento, e incluso aplicar modelos predictivos como pueden ser la facturación a partir de las áreas y la información de las mismas.

Figura 2. Área de influencia por cada establecimiento

Del cálculo de las áreas de cada establecimiento se puede analizar los procesos de canibalización, a partir de la información de nuestros clientes, según donde viven y donde compran. Otra aplicación interesante es estudiar el comportamiento de un establecimiento y asignar variables espaciales, que sumando con el conocimiento que se puede tener de su área se puede extrapolar al comportamiento de otros establecimientos en situaciones de competencia similar.

Bibliografía
HUFF, D. 1963. Defining and estimating s trade area. Journal of Márketing, 28, p 34-38.
HUXHOLD, W. y LEVINSON, A. 1995. Managing Geographic Information System Projects. Oxford University Press.
MORENO JIMÉNEZ, A. 2001. Geomárketing con Sistemas de Información Geográfica, Universidad Autónoma de Madrid y Asociación de Geógrafos Españoles. Madrid.
NAKANISHI, M. y COOPER, L.G. 1974. Parameter Estimate for Multiplicative Interactive Choice Model: Least Squares Approach. Journal of Márketing Research, nº 11, pp. 303-311.
REILLY, W.J. 1931. The Law of retail Gravitation. New York.

¿Qué es el GeoMarketing?

Existen multitud de definiciones desde diferentes ámbitos del significado de geomárketing, de los componentes que engloba y del análisis que se puede hacer de él:

• El geomárketing es un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinadas a producir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan cartografía digital, gráficos y tablas (Latour y Floch, 2001)
• Es un conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económico-social desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial (Chasco, 2003)
• La definición del término inglés geodemographics según Sleight (2005) es el análisis de la gente según donde ellos viven, sugiriendo la relación entre el dónde vives y quién eres. El mismo concepto según Harris (2003) es el análisis de los datos socioeconómicos y del comportamiento de la población con el fin de investigar los patrones geográficos que estructuran y son estructurados por las características de los asentamientos.

En las dos primeras definiciones se encuentra un denominador común, el geomarketing es una sistema de herramientas donde confluyen gran cantidad de disciplinas, geografía, psicología, ciencias empresariales (Moreno, 2001) pero una más que hasta ahora no se había tenido en cuenta, la ingeniería. No es posible hablar de geomárketing sin hacer una rápida referencia a los sistemas de información geográfica, que más adelante se detallará su funcionamiento, donde el sector de la ingeniería ha avanzado en apenas dos décadas desde los primeros prototipos hasta la práctica actualización mensual de sus componentes a día de hoy.

El geomárketing nace en el momento en el que los responsables de las empresas cambian su actitud debido a los grandes procesos de cambio y globalización que se están abordando en la actualidad mundial. Esto ha desembocado en la necesidad de conocimiento del entorno geográfico, tomando una nueva dimensión y valor para la toma de decisiones ante esos rápidos cambios en nuestro entorno. La resolución de problemas cada vez más a corto plazo ha llevado a los gestores a pasar de la planificación estratégica (iniciativas a medio plazo y con riesgos medios) al pensamiento estratégico (Taketa, 1993). Esto se traduce en la necesidad de tomar conciencia del entorno, una adaptación mucho más rápida y sobre todo una identificación de nuevas alternativas para resolver problemas. Según el mismo autor, el entendimiento geográfico puede ayudar a enfrentarse a esos problemas estratégicos.

Este conocimiento espacial, o pensamiento estratégico como nombra Taketa (1993) implica el conocimiento de los agentes que actúan en nuestro sistema, por una parte la oferta, de los establecimientos propios como los competenciales, y por otro lado de la demanda, representada por los clientes. Todos los agentes se pueden localizar de una manera estática en el espacio, ya sea por la ubicación de los establecimientos como por la vivienda habitual de los clientes. Como no, y como segundo apunte sobre los SIG, éstos permiten la localización de los agentes en el espacio a partir de bases de datos, como por ejemplo la ubicación de los establecimientos de la base AC Nielsen, y de los clientes a partir de la información registrada en las bases de datos de las cadenas de establecimientos con la información de las tarjetas de fidelización.

Extracto de "Geomarketing: Sistemas de Información Geográfica aplicados a centros de distribución de productos agroforestales" TFC de Jesús Lagos, en la Universidad Politécnica de Valencia.

Bibliografía:

CHASCO, C. 2003. El geomárketing y la distribución comercial. Investigación y marketing 79, pp. 6-13. Madrid.

HARRIS, R. 2003. An introduction to mapping the 2001 Census Of England and Wales, Society of cartographers Bulletin, vol 37, pp 39-42.

LATOUR, P y LE FLOCH, J. 2001. Géomárketing: principes, méthodes et applications. Éditions d´Organisation. Paris.

MORENO JIMÉNEZ, A. 2001. Geomárketing con Sistemas de Información Geográfica, Universidad Autónoma de Madrid y Asociación de Geógrafos Españoles. Madrid.

SLEIGHT, P. 1993. Targeting customers: how to use geodemographic and lifestyle data in your business. Henley on Thames. NTC Publications.

TAKETA, R. 1993. Management and the geographer: The relevance of geography in strategic thinking. The Professional Geographer, 45(4), 465-470.

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Bienvenida al blog del GeoMarketing

Hola a todos, hoy nace el blog "GeoMarketing Spain", intentando dar a conocer esta "nueva ciencia" a todos en España. El objetivo de este blog es la propia difusión del GeoMarketing a todos los niveles, desde los operativos hasta los más puramente académicos.

A través de varios canales he tenido la suerte de conocer a mucha gente interesada en el GeoMarketing, y en todos he encontrado un denominador común, la falta de información. Esta "falta", que no creo que exista como tal, es el espíritu de este blog. Por ello el blog está abierto a todo el mundo, donde espero que con los comentarios podamos seguir aprendiendo un poquito más sobre estas herramientas.

Los temas que trataré proximamente serán las áreas de influencia, sus tipos, posibilidades y la información necesaria para encontrar y escoger el área de influencia más acorde para nuestro negocio o estudio.

Espero que sea de agrado para todos, y que sirva a todos aquellos que se inician en esta rama del marketing.