GeoMarketing en el foro de Gabriel Ortiz

Durante estos días en el foro de gabrielortiz.com se plantearon ciertas dudas respecto el Geomarketing y me gustaría expresar las mismas y compartir mi opinión al respecto.

Se planteó la duda sobre si se había realizado alguna experiencia a nivel de comercio minorista y público, y cómo se habían realizado. Oliver, también mostró su opinión respecto al geomarketing y su futuro como ciencia comentando que “...el geomarketing se hará visible socialmente como disciplina cuando adquiera un papel decisivo en la planificación de la redes de comercios minoristas existentes en las ciudades. Debiera ocupar un papel casi tan importante como el Urbanismo para las municipalidades.”

Como no, también se planteó el tema del software, y más concretamente entre ESRI o MapInfo.

Mi opinión al respecto es clara, el geomarketing es ya una ciencia útil y visible. ¿Alguien duda de la incorporación real y efectiva de las relaciones con los clientes? El CRM está ahí como está el geomarketing, y es más el geomarketing complementa desde el punto de vista geográfico las relaciones ya sean con clientes o con empresas.

Hoy en día son múltiples las entidades que estás usando herramientas de geomarketing para ver y analizar sus propios negocios y para planificar su estructura. ¿Qué los organismos públicos no lo usan? Los usan mucho antes que nadie, lo que pasa es que como siempre pasa, primero se usa y luego se le pone nombre. Un ejemplo: Yo soy Ingeniero de Montes, y usaba el GIS para poder planificar inventarios, cambié el chip, y en vez de árboles uso clientes, y planifico acciones comerciales, aperturas, cierres, análisis de cuotas, evidentemente con un duro reciclaje hacia el marketing. Esto me lleva a otra conclusión, ¿por qué se interesan más los expertos en GIS en el geomarketing que los técnicos de marketing? Creo que es una oprtunidad para todos, y una diferenciación más que interesante para los técnicos de marketing.

El geomarketing no es más pues, que la adaptación de funcionalidades que ya existian al mundo del marketing. ¿Quién no ha hecho una división territorial por unidades ambientales? Lo mismo para un negocio, lo que pasa es que las variables tienen otro nombre, la ciencia también.

En cuanto al pequeño comercio y la planificación al nivel urbanística apoyada en geomarketing (ubicación de mercados municipales por ejemplo) ya existen experiencias en Madrid, donde se ha planteado la necesidad de estudiar los impactos de nuevos establecimientos (grandes supermercados) en el pequeño comercio antes de aprobar una licencia de apertura.

Es evidente que hay que dar accesibilidad al pequeño comercio para usar este tipo de herramientas. El problema radica en las redes de actuación.

A mi manera de ver y usando algo que ya existe usaría la planificación y gestión forestal (alguno dejará de leer al ver esto...) con mancomunidades, agrupando las necesidades y los objetivos, porque no nos engañemos, todos los clientes que hay en una zona son clientes de todos, y una red de este tipo puede complementar.

Ya existen agrupaciones de comercios como los de los Centros Históricos como en Valencia o los comerciantes del Born en Barcelona. Por ejemplo otra idea es preparar una metodología para agrupar a comerciantes, ofrecer el servicio de agrupación y gestión, basado en técnicas de geomarketing.

Y para finalizar con el tema del software hay que andar con cuidado y con pies de plomo, porque ahorrarás mucho dinero. Tanto Esri comoo MapInfo no son herramientas de geomarketing, son motores GIS, cada uno con sus pros y contras, pero son un GIS. Otra cosa es la herramienta de Geomarketing que hagas correr por delante de un GIS y que está basada en objetos de éste, llámese GeoSTAT, MarktAnalisys, DataTrough o Business Analyst. Por lo que usar uno o el otro como motor para desarrollar tus herramientas es lo mismo. Pero ojo, lo que diferencia a uno de otros es la herramienta que se hace correr y que es la herramienta final. Muchos dirán que ESRI es mejor SIG que MapInfo, ahora bien, que las herramientas de geomarketing basadas en ESRI son mejores que las basadas en MapInfo, pues sinceramente no, depende del nivel de complejidad que la empresa le quiera dar.

Sobre software GIS libre que esté trabajando en geomarketing te comento que sobre GvSIG está realizada una plataforma de geomarketing por la empresa IVER. Yo soy un poco receloso aún del software libre para estos temas, ya que no hay que olvidar que las empresas requieren y exigen un cierto nivel de calidad y exigencia, y aunque GvSIG sea un potente GIS Libre, ¿qué hacemos cuando algo falla? ¿Quién es el que da soporte? Pero bueno, ahí está y ya lo usan para el geomarketing.

El geomarketing está en la fase cigoto como digo yo, y es la fase donde todos se dedican a hacer herramientas, software, mapas, pero que no te engañen, eso no es geomarketing. Me estoy planteando escribir un libro sobre "Esto no es geomarketing" :) El geomarketing es mucho más.