Geomarketing - Entrevista a Ernesto Ballesteros de TUENT.COM

10 Preguntas sobre Geomarketing - Ernesto Ballesteros - Director Proyectos TUENT.COM

P: ¿Desde cuándo dais servicios de geomarketing y por qué pensasteis que el geomarketing era un servicio interesante para las empresas?

R: Empezamos en 2005 dando servicios de consultoría. Casi desde el principio, los clientes nos demandaban desarrollos software a medida para resolver sus necesidades particulares, que, en lo fundamental, vimos eran muy parecidas unas a otras. Tras varios desarrollos “ad hoc”, decidimos en 2006 iniciar la construcción de nuestra actual plataforma tecnológica, incorporándose al equipo César Fernández Gamboa como arquitecto software de Tuent. A principios de 2007 comenzamos a dar servicio a clientes con las primeras versiones de la actual plataforma Tuent, que hoy anda por la versión 4.2, en servicio, y estamos “cocinando” la 5.0, en desarrollo.

Personalmente, creo que el geomarketing siempre ha sido interesante para las empresas. El problema consistía en que, tanto los mapas como los trabajos de implantación de las soluciones tradicionales (ESRI, Autodesk, etc.), eran excesivamente costosos. Sólo los muy grandes se lo podían permitir. Además, los mapas existentes en el mercado, siendo caros, eran complejos de manejar y pesados de explotar, al incluir demasiada información cartográfica que las empresas normalmente no necesitaban. En este sentido, Google Maps y las iniciativas OpenSource al amparo del OGC, han hecho posible poder acercar a todos los sectores el uso de técnicas de geomarketing, GIS, mapas, etc. 

P: ¿Cuál ha sido la experiencia profesional que más ha aportado a vuestra empresa?, y ¿de qué manera habéis ayudado a vuestros clientes?

R: En las últimas convocatorias a elecciones autonómicas y locales en distintas regiones, algunos partidos políticos y agencias de marketing electoral han contado con nuestra plataforma tecnológica para planificar las acciones de sus candidatos sobre el territorio, optimizar los recursos en campaña, llegar a sus votantes, etc. Tal vez sea de estos trabajos, junto con los que hemos realizado para el sector farmacéutico (analizando fuerzas de ventas, mercados, etc.), de los que más hayamos aprendido y en los que más conocimiento podamos aportar.

Nuestra orientación a día de hoy es ser su plataforma tecnológica: ponemos la herramienta que le permita fácilmente aplicar sus estrategias, analizar sus datos. etc.  De esta manera, creemos poder aportar más valor a nuestros clientes, tal y como está ocurriendo ya en el caso de la operadora de telefonía móvil Yoigo, por ejemplo.

P: ¿Crees qué los servicios de geomarketing se están estancando, o piensas que están creciendo?

R: Mi opinión personal es que están creciendo, y creo que van a crecer más aún en el futuro, con la universalización del acceso “on-line” y a bajo coste, a fuentes de datos cartográficos. Pero también creo que tenemos que cambiar la percepción que hoy tienen las empresas acerca del geomarketing. Tenemos que hacerles ver que es una herramienta eficiente en el control del día a día de su negocio, y en la toma de decisiones estratégicas en las que influyen su mercado y sus clientes. Hay que cambiarles la idea de que se trata tan solo de una herramienta que les ayuda a decidir dónde es mejor poner el siguiente punto de venta. La fusión BI-Geomarketing es, en muchos casos, lo que necesitan.    

P: ¿Los clientes se dan realmente cuenta de lo que puede aportar el geomarketing a su estructura empresarial?

R: Como comentábamos antes, creo que, al menos en España, todavía no son conscientes de lo que el geomarketing les puede ayudar a mejorar su cuenta de resultados, al  ofrecerles acceso rápido a la información que afecta a su negocio, y herramientas de análisis territorial sencillas de usar y siempre disponibles en la red. En este sentido, nos queda mucha tarea pedagógica por hacer para que las empresas conozcan toda la potencialidad de estas herramientas y técnicas.  

P: Desde el punto de vista tecnológico, ¿cómo afronta vuestra empresa la poca oferta de software GIS comercial (ESRI, MapInfo,…)? ¿Crees que el software OpenSource (como GvSIG) o el cloud compunting puede ser una oportunidad para abaratar los costes de una aplicación de geomarketing?

R: Sin duda son una oportunidad y nosotros creemos en ello. Nuestro servicio está basado 100% en tecnologías de desarrollo abiertas y que permiten interoperar según protocolos estandarizados, sin las limitaciones que los modelos de datos y formatos SIG comerciales intentan seguir imponiendo.   

P: ¿Qué es lo que más valoran vuestros clientes de vuestro trabajo?

R: Tal vez sea la flexibilidad de nuestra plataforma para configurar un Cuadro de Mando Geográfico adaptado a sus necesidades, y la rapidez con la que podemos poner en marcha el servicio que nos piden. La verdad que es que se lo ponemos muy fácil.

Cada vez más nos encontramos con clientes que tienen tan claro lo que necesitan desde un punto de vista funcional, como que no quieren tener que preocuparse de servidores, involucrar al departamento de sistemas, cargar ellos sus datos, etc. Quieren la url que le de acceso a su servicio y que funcione siempre bien. En esos casos, nos encargamos de todo: les damos hosting, integramos con el resto de sistemas corporativos, cargamos los datos si es necesario, mantenemos los sistemas, etc.

       

P: Los sectores habituales, como el financiero, están en plena crisis, ¿Qué otros sectores, como las PYME, se pueden favorecer de las herramientas de geomarketing?

R: Todos aquellos que, en cualquiera de sus fases (producción, distribución, venta)  tengan dispersión geográfica o requieran localizar dónde están sus potenciales clientes, segmentarlos según perfiles demográficos, económicos, sociales, etc.

Laboratorios farmacéuticos, compañías aseguradoras, operadoras de telefonía, hay muchos, sin olvidarnos de las Administraciones públicas, que realizan acciones concretas sobre el territorio que gobiernan, el cual necesitan conocer con precisión para acertar dónde acometerlas.       

P: ¿Cuál es el perfil del consultor de geomarketing? ¿Informático? ¿Marketing? ¿Ambos? ¿Os cuesta encontrarlo?

R: Yo creo que el perfil ideal es una mezcla de personas en la que tengan presencia, además de los técnicos en las especialidades que comentas, expertos en GIS y algún otro. Nuestro grupo humano está configurado así, y lo importante es funcionar como un equipo, escuchar los aportes de todos, llevarse bien, etc.  

P: ¿Qué os diferencia de la competencia?

R: En mi opinión, creo que la velocidad con la que generamos y nos movemos por los mapas de indicadores en nuestra plataforma, siendo un entorno web, es muy competitiva. Estamos muy orgullosos de eso. Además, la integración con el reporting, la capacidad de combinación y análisis de datos, la estabilidad y seguridad de la plataforma,  son cuestiones en las que hemos invertido mucho esfuerzo y, modestamente opino, funcionan mejor que en el resto de soluciones similares que yo he podido probar, incluidas muchas aplicaciones desktop.  

P: Y para finalizar, ¿cómo definirías empresarialmente al geomarketing?

R: Conjunto de técnicas y herramientas que te permiten aplicar tácticas de inteligencia de negocio y tomar decisiones, teniendo en cuenta un factor clave: dónde se localizan tus infraestructuras, las de la competencia, los clientes del target que buscas y, en definitiva, cómo se dibuja cada día el mapa de tu mercado.