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martes, 13 de julio de 2010

Geomarketing - Entendiendo el Modelo de Huff

Si hay algo del mundo del geomarketing que la gente ha tardado poco en asimilar o en conocer es eso de las "areas gravitacionales", y más en concreto el modelo de Huff. Todos quieren usarlo, de hecho no importa el sector al que pertenezcas, o donde estés, ellos quieren tener áreas gravitacionales. 

Yo no es que me oponga, pero cada negocio es un mundo, y cada territorio aún más. No quiero entrar en la explicación del modelo, ya hay posts para ello, pero si me gustaría recordar una cosa, y es una alfa y una beta como potencia en la distancia y en la superficie. 

¿Pero que valor tienen estas variables? Todo el mundo asume que 1 y 2, perfecto si lo que estudias se asemeja a como se obtuvieron esos valores. De hecho, el tan afamado Anuario La Caixa los usa en sus áreas gravitacionales que todo el mundo quiere usar o ya está usando. Según la web del Anuario "Según nuestro análisis y para situaciones de grandes agregados, como es el caso de las áreas comerciales (donde el punto de origen está constituido por el conjunto de consumidores de un municipio y el punto de destino es el conjunto de todos los centros comerciales del municipio cabecera de área), los modelos de gravitación comercial de Reilly y Huff resultan más adecuados que los Modelos Logit; más eficaces estos últimos, en cambio, en situaciones de menor agregación (donde, por ejemplo, se consideran gravitaciones de consumidores o familias sobre un centro comercial individual)."

¿por qué 1 y 2? "Este modelo de Reilly expresa que las ventas que dos localidades ("a" y "b") atraen de una localidad intermedia, son directamente proporcionales a sus poblaciones e inversamente proporcionales al cuadrado de las distancias entre la localidad intermedia y las dos localidades consideradas. Los parámetros o exponentes 1 y 2 de la fórmula anterior los obtuvo Reilly empíricamente. El exponente 1 lo dedujo de un estudio realizado en 7 importantes localidades y alrededor de 1.000 pequeñas localidades de Texas. A continuación, en base a un análisis de 225 casos, obtuvo el parámetro 2 de su fórmula como valor más frecuente". Ahora viene mi pregunta, ¿todos los municipios de España son como los de Texas?¿estudias la población como masa o la superficie comercial? ¿y si la población no guarda relación con la superficie comercial?

Y más preguntas, ¿se pueden usar estos parámetros en ciudades grandes  y medianas de igual manera?¿no influye el comportamiento de la población?

Pues de todo esto y más hablan en un breve artículo Pan-Jin Kim y Myoung-Kil Youn de las Universidades de Chodang y Eujli. Realizaron el estudio en Deajon, Corea, con 439312 hogares y 8 centros comerciales, ciudad muy parecida a Valencia. El resultado, la superficie era mucho más importante que la distancia, a la gente no le importaba desplazarse más distancia por ir a un centro mayor. El valor que estiman (como el de menor error en estudio empírico, lo mismo que hizo Reilly en su día en Texas) es de a=1 y b=0.38. ¿se pueden generalizar estos valores? NO. El estudio como es evidente no se puede generalizar por las buenas, de igual manera que no nos podemos volver locos al aplicar el modelo de huff.

Ojo, con esto no quiero decir que el Anuario La Caixa lo haga mal, que no me malinterpreten, de hecho viendo quien está detrás de esto (creo que es la profesora Coro Chasco) no lo pongo en duda lo más mínimo. Eso sí, al igual que todos quieren tener negocios únicos y diferenciados, deben plantearse si realmente necesitan áreas únicas y diferenciadas.

De interés:

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